Экспертное заключение подготовлено по итогам сессии ПМЭФ-2023 «Отечественные бренды: новые возможности для роста».
Маркетинг и брендинг в России до сих пор считается чем-то чужеродным, лишним, на что не стоит тратить деньги, особенно в секторе В2В. При этом все признают, что сильный бренд обеспечивает продуктам компании более высокую ценность на рынке. Это противоречие сохраняется годами и десятилетиями среди топ-менеджеров. Российские менеджеры в своем большинстве так и не научились создавать и развивать сильные отечественные бренды.
Именно об этом шла речь на сессии «Отечественные бренды: новые возможности для роста» в рамках ПМЭФ-2023 [1].
В 2022 году наш рынок покинули множество зарубежных брендов. Сегодня уже некоторые вернулись, пусть под другими именами, но вернулись. Пришли новые — свои и другие, из дружественных стран. Мы пережили все это и даже не особенно расстроились, поскольку рынок переполнен товарами и выбор огромный.
Однако, тема отечественного брендинга не сходит с повестки. Почему?
Прежде всего, современному человеку недостаточно удовлетворять только материальные потребности, ему нужно больше, чем просто материальный товар, он хочет эмоций. Бренд дает эти эмоции, погружая человека в чувственную атмосферу продукта, где обычный продукт может продемонстрировать не только функциональную ценность, но дать человеку уверенность в себе, ощущение надежности, подарить в конце концов любовь или дать надежду — то, чего человеку не хватает, когда он покупает просто товар. Это одна сторона медали. Но есть и другие и возможно более важные причины необходимости для страны уметь создавать собственные привлекательные бренды.
Технологическая пирамида и метатехнологии
Дело в том, что согласно М. Делягину, существует технологическая пирамида, этажи которой представляют технологии производства различных товаров и технологий (рис.1.) [2].
Смысл этой пирамиды состоит в том, что в каждой стране доминируют технологии определенного уровня. Чем выше этот уровень, тем большее влияние имеет страна в мире в геополитическом и геоэкономическом аспектах. Страны, где доминируют технологии производства однородных биржевых товаров практически не имеют рыночной силы на международных рынках, поскольку конкурируют по цене. То же самое на втором уровне, где товары более сложные, но не уникальные. Здесь всегда будет сила на стороне покупателя, а не продавца. Чем более уникальным товаром обладает продавец, тем больше его рыночная сила.
Умение производить уникальные брендовые товары создает у продавца преимущество перед покупателем, а, значит, он может управлять и контролировать рынок, спрос, цену, доходы. Производство метатехнологий или технологий создания технологий позволяет производителю контролировать сам процесс создания технологий (процесс мышления, методологию), что делает покупателя полностью (ментально) зависимым от этих технологий.
Рисунок 1 — Технологическая пирамида по М.Г. Делягину
Построено автором статьи по описанию в источнике [2]
Очевидно, что компании, обладающие известными и популярными брендами, имеют рыночную власть над покупателями и извлекают больше прибыли на всех рынках. Отсутствие у товара бренда делает его не уникальным для покупателя, и власть покупателя растет. Само по себе это неплохо, если бы брендов не было вообще. Но они есть, и они, в основном, зарубежные.
Таким образом, если мы не научимся делать русские бренды, то наши покупатели всегда будут под властью чужих брендов, а значит чужих ценностей.
Разработчиками метатехнологий являются «почти исключительно США» [2, стр.107]. Именно этим и объясняется лидерство брендов США в рейтинге самых дорогих и успешных брендов мира. Среди 30 топ самых дорогих брендов мира 2023 года 22 бренда из Америки [3].
Конкурс перспективных брендов России
Чиновники быстрее предпринимателей поняли, как важно иметь собственные сильные бренды. Это стало обоснованием для учреждения конкурса перспективных брендов России, который по поручению президента РФ организовали Агентство стратегических инициатив (АСИ) и Росконгресс [4]. Конкурс привлек 5000 российских брендов, из которых будут отобраны лучшие. Победителям предложат помощь в онлайн и оффлайн продвижении, обучение и мастер-классы от известных российских компаний и много других бесплатных интересных и полезных для брендинга инструментов. Таким образом государство будет стимулировать и помогать молодым российским компаниям (прежде всего, МСБ) строить сильные отечественные бренды.
Надо развивать свои отечественные школы маркетинга, PR и рекламы
Что еще следует сделать, чтобы стимулировать процесс появления сильных отечественных брендов? Кардинальных решений в этой сфере нет. По мановению волшебной палочки у нас не появятся сильные бренды, поскольку выращивание сильного бренда — это процесс длительный и затратный, не только финансово, но и эмоционально и психологически для предпринимателя. В бренд надо верить даже в те минуты, когда хочется все бросить.
В известном бестселлере «Бизнес в стиле фанк» авторы говорят о том, что сильный бренд можно создать только за счет инвестиций в качество. Но для этого надо 100 лет работать над его постоянным улучшением [5]. А если у вас нет 100 лет, и вы хотите быстрее, то нужно обладать метатехнологией или технологией high hume, формирующей общественное сознание. А значит надо учиться, учиться и учиться. Вот только научиться этому можно все еще лишь на Западе, который нам стал так чужероден в последнее время. Именно Запад обладает технологиями воздействия на общественное сознание. Мы в этом не преуспели. А значит надо поддерживать и развивать свои отечественные школы маркетинга, PR и рекламы. · уделение со стороны государства большего внимания высшему образованию в области маркетинга и рекламы, включая финансирование научных исследований в этих областях науки;
· учреждение собственного регионального конкурса (возможно премии) в каждом субъекте РФ на лучший локальный бренд с дальнейшей помощью в продвижении не только внутри региона, но и на рынках других регионов, а возможно и за рубежом;
· назначение сотрудника внутри региональной администрации, ответственного за выявление и оказание помощи в развитии локальных брендов;
· подключение к этому конкурсу преподавателей и студентов профильных региональных вузов;
· открытие программ по обучению предпринимателей основам брендинга.
Список источников.
1. Отечественные бренды: новые возможности для роста. Сессия ПМЭФ-2023. // https://roscongress.org/sessions/spief-2023-otechestvennye-brendy-novye-vozmozhnosti-dlya-rosta/tran..., 15.06.2023. (дата обращения 27.06.2023)
2. Братимов О.В., Горский Ю.М., Делягин М.Г., Коваленко А.А. Практика глобализации: игры и правила новой эпохи / под ред. М.Г. Делягина. — М.: ИНФРА-М, 2000.
3. Протска О. Топ-10 самых дорогих брендов мира // https://ru.fxssi.com/top-10-samyx-dorogix-brendov-mira, 13.03.2023 (дата обращения 27.06.2023)
4. Конкурс брендов // https://идея.росконгресс.рф/brand (дата обращения 27.06.2023)
5. Нордстрем К.А. и Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. — М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2013.
Экспертные аналитические заключения по итогам сессий деловой программы Форума и любые рекомендации, предоставленные экспертами и опубликованные на сайте Фонда Росконгресс являются выражением мнения данных специалистов, основанном, среди прочего, на толковании ими действующего законодательства, по поводу которого дается заключение. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения руководства и/или специалистов Фонда Росконгресс, представителей налоговых, судебных, иных контролирующих органов, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Фонд Росконгресс не несет ответственности за недостоверность публикуемых данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.
