В период пандемии люди во всем мире испытали тревогу и неуверенность по отношению к будущему. Восприятие неопределенности зависит от того, как общество справляется с тем, что будущее не может быть заранее известно. В разных культурах справляются с этим по-разному.
Эксперты Ipsos представляют исследование роли различных культурных традиций на формирование поведения общества во время опасной ситуации. В исследовании также рассматривается влияние пандемии на различные аспекты потребительского поведения.
Аналитики Фонда Росконгресс выделили основные тезисы данного исследования, сопроводив каждый из них подходящим по теме фрагментом видеотрансляций панельных дискуссий, состоявшихся в рамках деловых программ ключевых мероприятий, проведенных Фондом.
Кризис — лучшее время для культурного профилирования. Изучение влияния культуры во времена кризиса поможет создать прочную основу взаимодействия с потребителем. Преломление через культурную призму также позволяет брендам учиться у таких стран, как Китай, с точки зрения реакции различных групп, ролей брендов и тому, что это может означать для коммуникации и взаимодействия брендов в мире.
В некоторых культурах Северной Азии, в частности, в Китае и Южной Корее, понятие свободы имеет больше нюансов; оно предполагает, что «разумные» ограничения личной свободы приемлемы при условии, что государство обеспечивает защиту от внешних интервенций, угрожающих жизни и здоровью. Авторы исследования отмечают, что правительство принимает чрезвычайные полномочия и вводит правила, которые обещают коллективное благо, а затем эти правила выполняются с высокой точностью. Залогом успеха этого подхода обозначено решение проблемы и соблюдение гражданами установленных порядков.
В России (в отличие, к примеру, от Китая, Великобритании и США) люди испытывают большую потребность в определенности будущего, поэтому ждут большей поддержки от правительства и брендов для преодоления растущего уровня тревоги. В то же время реакция на изоляцию была более спокойной. Автономность русского человека заложена в менталитете, люди исторически привыкли делать запасы на долгую зиму. Поэтому кризис для многих просто означал необходимость увеличить запасы.
В западных культурах, таких, как Франция, США и Великобритания, правительства использовали метафору войны для формирования своих посылов в связи с COVID-19. В Индии же для передачи важного послания о дистанцировании премьер-министр использовал метафору «линии сдерживания» из знаменитого эпоса «Лакшмана Рекха». Премьер-министр здесь принимает роль великодушного патриарха, ссылаясь на необходимость дисциплины и жертв со стороны граждан, которых просят использовать свою внутреннюю силу. Это резкий контраст к подходу с военной аналогией борьбы с внешним врагом, но метафора была воспринята и достигла цели.
Видео: https://roscongress.org/sessions/spief-2019-bank-ili-ekosistema-kto-kogo-perezhivet/search/#00:52:44.415
Эксперты все еще затрудняются в оценке того, насколько сильно и глубоко коронавирус поменял мир, но нет сомнений, что глобальная пандемия негативно сказалась на жизни в целом, средствах к существованию и здоровье потребителей из разных стран и культур.
Потребление не остановилось, но различные его аспекты изменились под влиянием разных контекстов и потребностей:
• Новые ситуации потребления: люди ограничены карантином, строгой изоляцией и необходимостью оставаться дома — силами, которые диктуют новые условия для всего. Это особенно повлияло на приготовление пищи и питание в целом, благосостояние и здоровье, гигиену и работу по дому, развлечения и шопинг.
• Новые эмоциональные потребности: сейчас потребители ставят приоритет на безопасность и возвращение уверенности, удобство, бдительность и проактивность, антикризисные меры, эмпатию и поддержку.
• Вовлеченность в бренды усилилась: люди смотрят на бренды более осознанно. Бренды оценивают по их реакции на кризис, поведению и в том числе по той роли, которую они играют, оказывая поддержку и демонстрируя искреннюю эмпатию. Это означает, что восприятие и оценка брендов могут основываться на новых трактовках и пересматриваться согласно новым приоритетам.
Ничто не раскрывает культурные приоритеты и ценности так, как реакция общества на кризис, который угрожает его существованию. Профилирование, в которое бренды инвестируют сейчас, будет служить базовой и прочной эталонной структурой, которая поможет идентифицировать культурные группы, определять их границы и гибкость, а также применять ее к миру после COVID-19, а не только к текущему кризису.
Видео: https://roscongress.org/sessions/podderzhka-promyshlennosti-novye-instrumenty/search/#01:07:27.935
Бренды-лидеры оказались в центре внимания, поскольку во время пандемии на них ложится не только ответственность за основной продукт, но и социальная ответственность. Потребители оценивают бренды и организации с учетом их поведения в кризис. Неправильные шаги могут привести к разрушению отношений и потере уважения к бренду.
Маркетологи, как и потребители, оказались не готовы к этому кризису. Отсутствие понимания роли культуры и национальных нюансов, например, привели к тому, что мир наводнили почти неотличимые ролики брендов про COVID-19.
Лидирующие бренды рискуют подвергнуться большей критике в том, как они используют свои преимущества, и в том, насколько их деятельность соответствует интересам нации или потребителей. Коммуникации, поведение и вовлеченность имеют первостепенное значение. Это связано и с работой с отзывами потребителей и с поведением сотрудников.
PR — это один из самых деликатных аспектов взаимодействия бренда: например, реклама, использовавшая COVID-19 для роста продаж и транслировавшая неискреннее сочувствие, вызвала недовольство у многих потребителей.
Вызов для брендов заключается в том, какую они могут предложить помощь и поддержку, а не только в том, какой продукт или услугу они могут продать. Авторы исследования советуют обратить внимание на тонкости местных национальных интересов, локального языка, символики и других триггеров.
Без более глубокого культурного понимания бренды могут столкнуться с трудностями при выявлении некоторых потенциальных барьеров для создания значимого, аутентичного и интуитивного взаимодействия с потребителем. Риск также заключается в потере связей, разрушении отношений и потере уважения к бренду.
Видео: https://roscongress.org/sessions/rossiyskie-brendy-na-mirovykh-rynkakh-vzglyad-v-budushchee/search/#01:17:11.807
Также предлагаем вам ознакомиться с другими материалами, размещенными в специальных разделах Информационно-аналитической системы Росконгресс — СидимДомаЭкономика, COVID-19,Современный потребитель, Уровень и качество жизни и Культура, посвященными возможным путям стабилизации экономики в условиях пандемии, а также развитию культуры разных стран, в том числе изменениям в потребительском поведении.
