11-й выпуск ежегодного исследования PwC, посвященного анализу потребителей по всему миру, является уникальным, поскольку оно основано результатах опроса, который проводился в два отдельных этапа — до вспышки коронавируса и после. Такой подход позволил авторам понять потребителя в пред- и пост-карантинных реалиях. В ходе анализа результатов и поиска ответа на вопрос «как повлияли последние события в мире на потребительский опыт» эксперты PwC определили четыре наиболее актуальных инсайта, которые указывают на изменения в поведении потребителей:
— рыночная неопределенность и чувствительность потребителя к цене;
— удобство и доступность как основа потребительского опыта;
— цифровое взаимодействие: между онлайн и офлайн;
— забота о себе и благополучие — приоритет «новых» потребителей.
Аналитики Фонда Росконгресс выделили основные тезисы данного исследования, сопроводив каждый из них подходящим по теме фрагментом видеотрансляций панельных дискуссий, состоявшихся в рамках деловых программ ключевых мероприятий, проведенных Фондом.
Ситуация с коронавирусом оказала большое влияние на потребителей, особенно в России. Поскольку большинство россиян столкнулись со снижением располагаемых доходов в связи с безработицей, сокращением рабочих часов и увеличением стоимости жизни, ожидаемые расходы существенно меняются.
Так, до пандемии уровень потребительской уверенности демонстрировал так называемый «осторожный оптимизм»: почти половина (46%) респондентов планировали увеличить свои расходы в ближайшие 12 месяцев. После вспышки коронавируса картина изменилась: почти две трети (64 %) потребителей заявили о снижении семейных доходов, что усилило стремление к экономии средств. Доля тех, кто планирует снизить расходы в ближайшие несколько месяцев, выросла почти в два раза (с 19 % в 2019 г. до 36 % в 2020 г.).
Рост безработицы и снижение располагаемых доходов также существенно отразились на потребительском поведении. Снижение уверенности в стабильности, стремление к экономии, ограничения на передвижение, повсеместный переход на удаленную работу — все это привело к изменению ценностей и поведения потребителей.
В связи с этим игрокам потребительского сектора необходимо обращать больше внимания на ценообразование, так как все больше россиян становятся более практичными и экономными покупателями. Свыше трети респондентов (36 %) отдают предпочтение товарам со скидкой и стараются не покупать товары без скидки, при этом 18 % перешли на более дешевые бренды.
В период COVID-19 ограничительные меры оказали заметное влияние не только на потребительский спрос, но и на подход потребителей к покупкам. Городские жители стали реже ходить за покупками, более скептически относиться к обедам в кафе и ресторанах и отдавать предпочтение домашнему времяпрепровождению.
Авторы исследования видят два существенных сдвига: в подходе потребителей к покупкам и в ключевых факторах, влияющих на покупки. В обоих случаях инновации и технологии доказали свое первостепенное значение для поддержания положительного потребительского опыта и стали залогом успеха для компаний, которые укрепили свои онлайн-каналы взаимодействия с клиентами с помощью технологических решений. Инновации и технологии играют все более важную роль в потребительском опыте как в традиционных магазинах, так и в онлайне. В этом отношении крайне важно постоянно следить за трендами в использовании различных онлайн-каналов, чтобы иметь возможность быстро адаптироваться к новым изменениям в поведении потребителей.
Так как потребители будут больше изучать рынок, а их ожидания будут расти, то одной из первоочередных потребностей станет получение качественного потребительского опыта. Российским магазинам важно учитывать опыт своих иностранных конкурентов, так как потребители все чаще обращаются в зарубежные интернет-магазины в поисках лучшего сервиса и процесса покупок.
Пандемия COVID-19 и принятые в ответ на нее меры реагирования ускорили процесс цифровизации. Эксперты PwC предполагают, что цифровое взаимодействие будет набирать силу и становиться все более разнообразным, так как в результате пандемии усилилась уже и без того заметная тенденция к росту онлайн-покупок, а потребители стали чаще экспериментировать с удаленным доступом к товарам и услугам во время режима ограничений.
Такие эксперименты с использованием различных онлайн-каналов (мобильные устройства, ПК, планшеты, умные помощники) во время режима самоизоляции привели к существенному росту онлайн-продаж среди ретейлеров, особенно для онлайн-платформ и розничных продовольственных магазинов. По ожиданиям экспертов PwC, после отмены ограничительных мер эта тенденция сохранится и даже усилится.
При этом многие покупатели по-прежнему не готовы отказаться от походов в магазины традиционного формата и полностью перейти на онлайн-покупки.
Ни для кого не секрет, что больше внимания на вопросы благополучия стали обращать потребители тех стран, которые сильнее всего пострадали от последствий волны COVID-19 весной 2020 г., в том числе в России. Результаты опроса говорят о резком росте приоритета заботы о себе в определенных странах, при этом в России 71 % опрошенных сегодня уделяет больше внимания физическому здоровью и поддержанию физической формы. Эта тенденция сильнее проявляется среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга.
Организации также принимали множество мер по улучшению благополучия клиентов во время пандемии и сразу после снижения пика кризиса (и это та забота, которую сегодня ждут потребители). Внимание потребителей к вопросам благополучия подтолкнули ретейлеров к тому, чтобы сфокусироваться на защите окружающей среды и безопасности потребителей. Состав упаковки, замена пластиковых пакетов на более экологичные варианты, сбор упаковки на переработку и другие экологические инициативы — лишь немногие примеры того, что важно сегодня для покупателя.
Тем не менее, люди не готовы платить больше или жертвовать комфортом ради формирования ответственных и экологических привычек, а ищут те варианты, которые впишутся в их привычный образ жизни.
Также предлагаем вам ознакомиться с другими материалами, размещенными в специальных разделах Информационно-аналитической системы Росконгресс СидимДомаЭкономика, Торговая политика, Ритейл, Цифровизация и Современный потребитель, посвященных возможным путям стабилизации экономики в условиях пандемии.
