До недавнего времени каждый предприниматель решал в меру собственных представлений, быть или не быть социально ответственным. Но за последние пару лет ситуация стала кардинально меняться: от российского бизнеса ждут активного включения в социально-общественную повестку страны. И бизнес готов оправдать эти ожидания
Какой главный продукт производит маленький провинциальный городок в российской глубинке? Неожиданный вопрос, не ответишь с ходу. В одном из таких городков, к которому обычно добавляют приставку «моно-», на этом самом монопредприятии однажды осознали: продукт этот — свободное время жителей. И это унылое «свободное время» и есть главный враг эффективности, производительности и вовлеченности, когда, приходя на работу, человек превращается в обезличенного сотрудника. Посмотрев на проблему именно под таким углом зрения, компания нашла оригинальное решение: запустила городской фестиваль современного искусства, где жители — самые активные участники.
Это проект социальный? Затратный? Без сомнения, ответ на оба вопроса — «да». Но вместе с тем его невозможно отделить от бизнес-повестки. Зарубежные исследования (к сожалению, отечественных нет) давно уже показывают, что сотрудникам важна социальная миссия своего работодателя, они с гораздо большим желанием работают в таких компаниях, гордятся своей принадлежностью к ним, трудятся с большей вовлеченностью и — в конечном итоге — производительностью. Современный
бизнес уже не может сбрасывать это со счетов.
Фестиваль современного искусства «Арт-Овраг» сделал маленькую Выксу большим центром современного искусства, проект собрал множество премий. Но самое главное — он свидетельствует о том, что сегодня передовой российский бизнес готов рассматривать социальную ответственность не как обязаловку, дань моде или PR, а использовать с умом, на пользу бизнесу. Но эволюция таких взглядов произошла далеко не сразу.
Эволюция бизнеса
Конец прошлого века ознаменовался глобализацией и кардинальной трансформацией рынков. С тех пор изменения только ускоряются и становятся новой формой стабильности. Выживают компании, которые к ним приспосабливаются и радикально меняют свои отношения с потребителем и собственными сотрудниками. От продажи товаров они переходят к продаже образа жизни, от продажи услуг — к построению долгосрочных отношений. От отношений — к продаже ценностей. Потребитель отвечает им тем же.
Согласно глобальному опросу, 10 тыс. потребителей в десяти крупнейших по объему ВВП странах мира, проведенному Allegis Group, 94% из них выбирают товар социально ответственного бренда, который, к примеру, развивает малое предпринимательство в африканских деревнях, сажает леса или предотвращает глобальное потепление. Сотрудников уже давно не считают «ресурсом», с которого можно требовать результаты лишь по причине выплаты зарплаты.
Доля командного и индивидуального вклада в общий результат за последние десять лет выросла более чем в два раза, и наоборот, вклад индивидуумов упал более чем на треть. Как рассказывал СЕО российского подразделения одной крупной мировой компании, 15 лет назад он просто вывешивал на доски объявлений приказы и даже в голову не приходило, что нужно с сотрудниками как-то общаться, строить отношения и тому подобное. Сегодня диалог с сотрудниками — приоритет первых лиц. И потребители и сотрудники — это так называемые стейкхолдеры, зависимость бизнеса от которых прямая и очевидная. Но количество таких стейкхолдеров, с которыми бизнесу приходится «строить отношения», за последние десятилетия растет кратно.
Елена Феоктистова, управляющий директор по корпоративной ответственности, устойчивому развитию и социальному предпринимательству РСПП:
Учитывая то, что бизнес — важный игрок, влияющий на все стороны жизни в стране, очень важно знать, насколько он устойчив, какова его стратегия и какой ценой для общества она достигается. Публичный нефинансовый отчет заставляет компании строить систему взаимодействия с заинтересованными сторонами, учитывать их ожидания, поддерживать баланс интересов. И сегодня многие крупнейшие корпорации пользуются этим инструментом.
Тема поднялась в топ мировой повестки, когда в 1999 году ООН учредила невиданную доселе инициативу — так называемый Global Compact, договор об ответственном поведении бизнеса. Вопрос стоял ребром: общество дает бизнесу мандат на зарабатывание денег, но взамен требует добровольно приструнить хищнические инстинкты. А кто не внял, быстро понял, что за безответственность могут больно побить. Такой показательной жертвой стала одна международная нефтяная компания, которая плохо себя повела по отношению к природе одной из африканских стран. Потери шли на миллиарды долларов.
Компания быстро усвоила урок и с тех пор стала образцом ответственного поведения. Этот урок, впрочем, продемонстрировал, что нефинансовые риски — это не выдумка фантазеров. Они реализуются в самых болезненных для бизнеса формах — финансовых потерях, и куда дешевле их предотвратить.
Таким образом, тема приобрела некий взаимовыгодный аспект — фактически речь шла об устойчивом развитии бизнеса. А это то, что в первую очередь интересует инвестора. Прошлые финансовые достижения уже мало что значили в его глазах: они могли рассыпаться в прах из-за новых, нефинансовых рисков. Инвестору хотелось быть уверенным, что в будущем ничего подобного не произойдет. Одним из требований Global Compact стала прозрачность: компании должны были раскрывать нефинансовую информацию по специальным стандартам. Они тут же возникли — GRI (Global Reporting Initiative) и AA1000, стандарты верификации данных.
На этом общество и бизнес сошлись. Общество получало свой интерес, а бизнес — свой. Он заключался в том, что, ставя цели устойчивого развития, определяя и контролируя нефинансовые риски и выпуская честный отчет, бизнес давал ценную информацию инвестору и убеждал его в своей устойчивости. В движение включились и многие международные биржевые площадки, постепенно обязывая эмитентов обнародовать свои отчеты в области устойчивого развития. В дальнейшем к ним присоединились многие европейские государства, введя соответствующие законы.
В прошлом году в рамках проекта «Продукты в помощь» волонтеры собрали нуждающимся 56 тонн товаров
Так движение начало обретать новые, обязательные рамки и признаки большой индустрии — с ее неизменными консультантами по подготовке и верификации отчетов, их рейтингования и тому подобного.
Новый игрок
В России первыми в движение влились публичные компании, торговавшиеся за рубежом. Но все, что требуется по закону и в чем бизнес не видит своих преимуществ, неизбежно делается по минимуму, а то и просто имитируется. Компании подписывали Глобальный договор ООН, выпускали социальные отчеты, но не особо примеряли на себя концепцию устойчивого развития. А это гораздо больше, чем просто отчет. Прежде всего, это постановка целей устойчивого развития (ЦУР) и управление компанией согласно этим целям, определение ключевых стейкхолдеров (заинтересованных лиц, влияющих на бизнес или подвергающихся влиянию бизнеса) и рисков, связанных с ними, ведение полноценного диалога.
Отчет — лишь вершина айсберга. Более того, долгое время многие компании подменяли понятия, полагая, что социальная ответственность — это просто благотворительность, своего рода «налог», которым можно «откупиться» за право вести бизнес. Однако по шкале ценностей устойчивого развития намного выше благотворительности стоит внедрение новых очистных сооружений, и благотворительность никак не может служить оправданием отравления рек или сваливания непереработанных отходов на полигоны.
Провинциальная Выкса стала одним из центров современного искусства благодаря фестивалю «Арт-Овраг» под эгидой Объединенной металлургической компании. Роспись заводской стены художника Миши Моста площадью 10 тыс. квадратных метров признана самой большой монументальной настенной живописью в мире
Но вот и наше государство дозрело до законодательного регулирования этой сферы. Впрочем, его долго убеждали сказать свое веское слово. Многие годы пробивали эту идею ее сторонники, и в частности РСПП, лидировавшая в этой повестке и последовательно убеждавшая бизнес в выгоде жизни по ЦУР и управлении нефинансовыми рисками. Почти 15 лет действовала межведомственная рабочая группа из 36 экспертов при Министерстве экономического развития, разрабатывая единую концепцию развития нефинансовой отчетности компаний и проект соответствующего закона.
И вот свершилось. В апреле прошлого года Владимир Путин произнес исторические слова на заседании Госсовета: «Понятно, что прибыль — это для бизнеса главный приоритет. Но это не должно достигаться любой ценой. Вы знаете, почему я говорю об этом сегодня, почему так важна ответственность бизнеса и перед людьми, и перед обществом? Нельзя быть временщиками. Полагаю, что бизнес-сообщество понимает, насколько важен его вклад в прорывное развитие страны. Времени для раскачек у нас нет».
С этого момента стало ясно: от бизнеса ждут полного включения в социально-общественную повестку страны. Нефинансовая отчетность поэтапно с 2019 и 2020 года станет обязательной для компаний, и это один из способов через раскрытие информации мотивировать бизнес быть более ответственным. Произошло это в правильное время. Появились свои передовики капиталистического труда, где осознали прямую связь социальных инвестиций — с вовлеченностью и эффективностью работников, а выстраивание гармоничных отношений с местными сообществами и властями — с управлением рисками. Впрочем, ситуация пока неоднородная. Есть и те, у которых социальная политика строится по принципу: власти попросили — дал. Безусловно, гораздо более выигрышна проактивная позиция, когда бизнес строит свою деятельность и социальную политику системно, на основе ключевых корпоративных ценностей, находясь в тесном взаимодействии с органами власти, местными сообществами и другими заинтересованными сторонами, лидирует в этих взаимоотношениях или является полноправным партнером.
Волонтер — душа компании
Один уважаемый завод готовился отмечать свое 100-летие. Планируя «активности», менеджеры больше всего спорили, какие подарки дарить сотрудникам, какую давать рекламу и кого приглашать на концерт.
А как же без подарков и без концерта? Посчитали — прослезились. И тогда возникла идея, которая поначалу показалась фантастической. А что, если основные «активности» как внутри завода, так и в городе придумают и проведут сами сотрудники-волонтеры? Пусть не работники будут ждать подарки, а сами дарить их окружающим! Своим коллегам, городу. Так год 100-летия стартовал с волонтерского марафона «100 лет — 100 добрых дел», и дела эти оказались такими яркими и необычными, что реклама оказалась практически ненужной.
Активисты назвали до того безымянные улицы завода (проект «Улицы родные»), провели фестиваль «Велоздоровье», сочинили новый гимн, записали его в стиле рэп и провели флешмоб с гимном в городе. И главное, сотрудники были счастливы, отдавая себя, заражали этой эмоцией коллег, потому что в системе жизненных ориентиров людей, особенно молодых, ценности — это важно.
Корпоративное волонтерство не случайно выходит на заметное место в социальных инвестициях. Это та человеческая энергия, те затраты времени и душевных сил, которые зачастую находят отклик у людей — объектов помощи — гораздо больше, чем просто материальные блага. А еще сотрудники, становясь послами бренда, заменяют собой целые рекламные кампании. Самые дальновидные работодатели развивают так называемое «внутреннее волонтерство», когда добровольцам дается право организовывать собственные команды, самостоятельно придумывать идеи и точки приложения своих творческих сил в том числе и по работе. Здесь нет никаких ограничений, за исключением общей идеологии, вектора на добрые дела и экспертной помощи в обучении волонтеров или креативной поддержке их проектов. Такой подход дает невероятные результаты для HR, так как у сотрудников раскрываются качества, о которых ни они сами, ни их руководители даже не подозревали: они становятся активными, проявляют инициативу, предлагают идеи и ведут за собой, становятся опорой серьезных изменений в компании. Так, одна из команд решила продвигать экологические ценности среди сотрудников и делала это задорно, весело — раскрашивала тротуары внутри предприятия экологическими призывами, проводила экологические уроки в школах или акции в поддержку переработки пластмассовых крышек.
Идеи энтузиастов могут превратиться в целое движение, каким стал, например, фестиваль «Велоздоровье». Другая волонтерская команда озаботилась корпоративными ценностями и стала ядром их продвижения.
Маршрут здоровья — 10 000 шагов, именно столько рекомендует проходить в день Всемирная организации здравоохранения
Иногда компании предлагают своим работникам включиться в одну общую программу с пользой для себя и благотворительности. К ним относятся ставшие сейчас очень популярными спортивные марафоны или спортивные программы, когда сотрудники бегают или занимаются спортом, зарабатывая мили или баллы, а компания конвертирует их в благотворительность. Задача профессионалов в области поддержки вовлеченности — «незаметно» направлять людей в правильное русло, повышать уровень идей и проектов, навыки, ведь волонтер — это в некотором роде профессия.
Результаты корпоративного волонтерства настолько убедительны, что некоторые компании уже предоставляют сотрудникам несколько оплачиваемых дней для волонтерских акций. Есть исследование, которое показывает, что волонтерство гораздо более успешно заменяет собой тренинги по командообразованию и многократно сокращает затраты на эти цели. Сегодня, когда многие компании вынуждены сокращать внешние программы, волонтерство — это счастливая палочка-выручалочка: затраты здесь минимальные, а эффект заметный.
Для тех, кто не понял
Очевидно, что новое законодательство, обязывающее компании раскрывать нефинансовую информацию и мотивирующее повышать свою ответственность перед обществом, легло на уже удобренную почву. Системная государственная политика в этой области как бы фиксирует лучшие практики. Ну а те, кто не понял, вынуждены будут быстро подтянуться к лучшим.
