Дискуссия была посвящена поиску путей выполнения задачи, поставленной в паспорте Федерального проекта «Экспорт продукции АПК» по наращиванию объема российского экспорта сельскохозяйственной продукции до уровня 45 млрд долл. к 2024 году по сравнению с базовым уровнем 2017 года в объеме 21,6 млрд. долл.
По мнению участников дискуссии, на пути решения этой амбициозной задачи стоит несколько взаимосвязанных проблем:
1. Низкая добавленная стоимость и узкий ассортимент экспортной продукции;
2. Слабая узнаваемость на мировых рынках и отсутствие сильных продовольственных брендов;
3. Недостаточно развитая логистика и сдерживающие экспорт правила государственного фитосанитарного контроля и таможенного регулирования.
Проблема 1. Низкая добавленная стоимость и узкий ассортимент экспортной продукции АПК.
По данным заместителя Министра сельского хозяйства РФ Сергея Левина Россия, являясь по валовым показателям одним из крупнейших мировых экспортеров сельхозпродукции, по стоимости значительно уступает конкурентам, продавая свои продукты в среднем по цене 300 долл. за тонну, а покупая продовольствие по 1300 с лишним долл. за тонну. Низкая добавленная стоимость определяется во многом узким ассортиментом экспортной продукции. Россия поставляет пока в основном сельхозсырье на рынки В2В, составляющее в структуре экспорта 40%, в основном это пшеница. На рынках продовольствия с высокой добавленной стоимостью страна не представлена или представлена очень слабо.
Решения
Необходимо перейти к иному качеству нашего сельского хозяйства: провести коренную трансформацию сельхозпроизводства и начать производить новую продукцию, более востребованную на мировых товарных рынках в сегменте В2С, развивать экспорт обработанных продовольственных товаров (processing food) с высокой добавленной стоимостью и меньшей себестоимостью.
Для этого необходимо создавать экспортно-ориентированные производства, на развитие которых в разделе 1 Федерального проекта предусмотрено финансирование в объеме 466 млрд. руб., и продвигать эту продукцию на экспорт.
По мнению Валерия Щапова, президента ООО «Марс», необходимо инвестировать в современные производства, в НИОКР и в развитие сотрудников. Так шоколадный батончик «Сникерс» полностью российской разработки компании «Mars» будет выпускаться на фабрике в Ульяновске и экспортироваться в 50 стран, из которых 50% — развитые страны. А научный центр по изучению питания домашних животных уже на 25% загружен заказами из-за рубежа, а это уже экспорт высокотехнологичных услуг.
Необходимо развивать предпринимательство, в том числе в сфере сельскохозяйственного производства.
Проблема 2. Низкая узнаваемость России как поставщика продовольственных товаров на мировых рынках и отсутствие известных брендов.
Вторая проблема состоит в том, что российскую пищевую продукцию в мире не знают. При этом качество продукции в стране сейчас довольно высокое, на уровне мировых стандартов и выше (в том числе в том, что касается производства птицы, мяса и пр.). Проблема в том, что об этом никто не знает. Поэтому необходима разработка и реализация комплексной стратегии брендинга страны и ее экспортных продовольственных товаров, что предусмотрено разделом 4 Федерального проекта. Проблема узнаваемости связана с отсутствием в России известных и признанных в мире отечественных брендов продовольственных товаров (американская модель товарной марки конкретного предприятия), а образ России как страны не ассоциируется в мире с производством продовольствия (европейская модель собирательного образа продукта и страны, устойчиво ассоциируемые с качественной и вкусной продукцией).
Решения
Для выхода в массовый сегмент В2С, сегмент обработанных продуктов, необходимо работать над тем, чтобы сформировать в голове у потребителя несколько образов:
образ России, как страны-производителя и поставщика экологически чистой высококачественной здоровой продукции. Этот бренд продвигается совместно с Российским экспортным центром (РЭЦ);
образ регионов, как производителей уникальной продукции (например, «Вологодское масло», «Тульский пряник», «Башкирский мед», «Омский бекон»);
зонтичные бренды компаний — производителей продовольствия.
Эти образы могут отличаться в зависимости от целевых регионов или стран экспорта. В Европе, по мнению участников дискуссии, следует продвигать региональные бренды, воспринимаемые как уникальные, экологически чистые территории. Например, Сибирь ассоциируется с просторами, чистотой лесов, снега, экологически чистой продукцией (пример успеха на мировых рынках бренда «Натура Сиберика»). На азиатских рынках российская продукция уже сейчас воспринимается как качественная.
Так, в ходе Форума был подписан контракт на 100 млн. долл. на поставку Белевской (Омской) пастилы в Китай. Это хороший кейс о том, как надо формировать образ российского продукта, в данном случае Белевской пастилы, как уникального высококачественного здорового и вкусного изделия.
В ходе дискуссии о репутации страны, региона, товарной марки участники сошлись во мнении, что репутация — это устойчивое гарантированное позитивное восприятие страны за ее пределами, т. е. на что мы можем рассчитывать, покупая продукцию этой страны. Россия научилась производить качественную продукцию, но не может правильно рассказывать об этом. Например, в России очень жесткие стандарты безопасности мясной продукции, что надо всячески пропагандировать, поскольку это знание позволит повысить и репутацию страны в глазах потребителей, и стоимость экспорта.
Узнаваемость и репутация страны могут формироваться на принципах государственно-частного партнерства: бизнес должен быть заинтересован в работе с государством, но и государство должно поддерживать бизнес выстраиванием правильной логистики, разрешительной практики и софинансирования маркетинговых усилий. Формирование репутации необходимо осуществлять в три этапа:
1) поиск сильных сторон восприятия страны;
2) разработка перспективного перечня продуктов с потенциально позитивным российским страновым восприятием;
3) адаптация лучших мировых практик брендирования и продвижения странового и продуктового восприятия к российским условиям.
В отношении последовательности продвижения брендов участники дискуссии сошлись во мнении, что надо одновременно продвигать и страну, и бренды, фокусируясь при этом на наиболее эффективных продуктовых группах, например кондитерских изделиях, мороженном, мясных изделиях. Проблема странового продвижения сталкивается с репутацией страны в целом (не только в том, что касается продовольствия). По мнению Валерия Щапова надо изменять восприятие страны в целом. Сейчас Россия — это слабый рубль и пр. Необходимо, чтобы восприятие страны было другим.
При разработке брендов необходимо учитывать вкусы и предпочтения потребителей в целевых странах. Например, мороженое, экспортируемое компанией Unilever Россия, по-разному воспринимается в Европе, Китае и США. Если европейские потребители в большей степени требуют подтвержденного качества, то американцы и китайцы удовлетворены российским качеством, воспринимая нашу продукцию как менее технологичную, но более экологичную (мороженное из Омска). Эти атрибуты бренда надо усиливать. С другой стороны, следует обратить внимание на азиатские и африканские страны как рынки с менее устоявшимися вкусами потребителей.
Особое внимание было уделено продвижению российской продукции на китайский рынок, который, несмотря на огромную емкость, очень специфичен: он нишевый, сильно сегментированный по доходам потребителей; на нем более 20% продаж осуществляется через интернет, в т. ч. 80% — через мобильные телефоны; и до 50% продаж — за счет скидок.
В качестве результата правильного выхода на китайский рынок Сергей Лебедев, директор по связям с государственными органами Alibaba Россия, привел кейс кемеровской компании КДВ по экспорту маленьких конфет, которые китайцы бросают под ноги молодоженам во время свадебной церемонии. Экспорт в структуре экспорта Кемеровской области, составляющего примерно треть экспорта Сибирского ФО, поставки этих конфет в Китай составляют почти 40%!
Для продвижения сельскохозяйственной продукции на международные рынки Министерство сельского хозяйства создает сеть сельхозатташе. Необходимо учесть международный опыт. Весьма положительно оценивается опыт ирландской Bord Bia (внедрение outstanding продуктов, напитков и продукции садоводства в мире) или, например, итальянского агентства ICE, работающего с 1966 года.
Проблема 3. Логистики и госрегулирования экспорта.
Эта проблема также вызвала оживленную дискуссию участников, поскольку тесно связана с производством и продвижением на экспорт российского продовольствия. Существенные проблемы в области экспорта российского продовольствия связаны с оформлением различной разрешительной документацией. Логистические проблемы приводят к существенному повышению полной себестоимости экспортируемой продукции, и, тем самым, снижению ее конкурентоспособности.
Российская система оценки и сертификации качества отличается от зарубежной, забюрократизирована и сдерживает экспорт. По мнению Ирины Бахтиной, вице-президента по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям в Северной Африке, на Ближнем Востоке, в Турции, России, Украине, Республике Беларусь и Африке Unilever NAMET RUB, в России нет признанной системы качества. Это приводит к тому, что, например, качество произведенного в России чая за рубежом оценивается выше, чем в собственной стране. Необходимо определиться с тем, по каким стандартам работать: европейским, американским, китайским, или развивать и продвигать собственные стандарты.
Решения
Государству в силу больших расстояний на территории страны необходимо продолжить транспортное субсидирование экспортных продовольственных товаров, распространив его на все направления поставок, а не только на восточное направление, поскольку сейчас идут значительные поставки продукции в Восточную Европу и в США из Петербурга.
Необходимо сокращать очень длительное по сравнению с внутренними поставками и зарубежной практикой оформление экспортной документации. Так Андрей Даниленко, руководитель комитета по агропромышленной политике Общероссийской общественной организации «Деловая Россия», в качестве примера привел Швейцарию, где применяется 56 типов сертификатов соответствия для каждой страны. Швейцарцы быстро делают все необходимые документы и лабораторные анализы, все, чтобы только продукты экспортировались.
Существенные препятствия в области экспорта, в том числе и продовольствия, из России создает излишняя зарегулированность внешней торговли. Необходима планомерная работа по упрощению внешнеэкономической деятельности в стране. В рейтинге Всемирного банка Doing Business 2019 по показателю международная торговля Россия занимает 99-е место. Определенные улучшения есть (в 2011 году РФ занимала 160-е место), однако, оно совершенно не соответствует тому месту, которое страна должна была занимать в DB по этому показателю в соответствии с дорожной картой «Совершенствование таможенного администрирования» на 2012–2018 годы. Документом было установлено целевое значение на 2018 год — 17. Для сравнения, Китай на сегодня имеет показатель 65. Россию обгоняют также Грузия (43), Армения (46), Молдова (35) и наш партнер по единому таможенному пространству — Белоруссия (25). Необходимо вернуться к решению проблемы таможенного регулирования. Без этого невозможно наращивание экспорта, как в рассматриваемой отрасли, так и в других отраслях российской экономики.
Поскольку в Китае и Индии все большие объемы продовольствия продаются оптом и в розницу через электронные площадки, надо при выходе на азиатские рынки шире использовать эти каналы торговли.
Необходимо установить единые, понятные и доступные для экспортеров и их контрагентов принципы проверки качества экспортной продукции.
Необходимо субсидировать маркетинговые издержки на продвижение продовольственных товаров (участие в выставках, реклама).
Резюмируя сессию, Сергей Левин отметил, что потенциал российского экспорта продовольственных товаров гораздо больше целевых 45 млрд. долл. Для его реализации нужно последовательно идти по пути, заданному Федеральным проектом: правильно выбирать свои целевые рынки, продвигать на них свою продукцию и формировать у потребителей репутацию страны, регионов, продуктов. Репутация России как производителя продуктов питания — это то, за что покупатель готов платить. А платит он, в конце концов, за свою веру в то, что российские продукты самые качественные, востребованные и желанные.
Эксперты:
Елена Васильевна Ялунер, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики предпринимательства Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Михаил Леонидович Лукашевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики и международных экономических отношений Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Экспертные аналитические заключения по итогам сессий деловой программы Форума и любые рекомендации, предоставленные экспертами и опубликованные на сайте Фонда Росконгресс являются выражением мнения данных специалистов, основанном, среди прочего, на толковании ими действующего законодательства, по поводу которого дается заключение. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения руководства и/или специалистов Фонда Росконгресс, представителей налоговых, судебных, иных контролирующих органов, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Фонд Росконгресс не несет ответственности за недостоверность публикуемых данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.
