Потребитель завтрашнего дня. Как завоевать доверие?

В дискуссии приняли участие ведущие российские и зарубежные эксперты — руководители крупных компаний и государственных институтов, непосредственно имеющих дело с конечными розничными потребителями. Дискуссия строилась вокруг выявления ключевых трендов, меняющих поведение потребителя и, соответственно, будущий спрос.

1. Растущая приверженность потребителей здоровому образу жизни (ЗОЖ)

Наличие такой тенденции отметили представители пищевой промышленности и продуктовой розницы — генеральный директор «Coca-Cola HBC Россия» Стефанос Вафеидис, главный исполнительный директор PepsiCo в Латинской Америке, Европе и странах Африки, расположенных к югу от Сахары Лаксман Нарасимхан и председатель совета директоров розничной сети METRO AG Олаф Кох.

Согласно исследованиям компании Coca-Cola, 84% российских потребителей задумываются о ЗОЖ и о переходе на потребление диетических продуктов, об изменении режима питания в сторону натуральных экопродуктов. Для 77% потребителей очень важное значение имеет состав продуктов, натуральность ингредиентов, из которых они произведены.

В ответ на такой тренд компании:

• уделяют еще более пристальное внимание качеству продуктов. «Качество, качество и еще раз качество — лозунг розничной сети METRO»;
  
• меняют структуру своих продуктовых портфелей в пользу экопродуктов — как правило, это продукты с пониженным содержанием сахара, соли, трансжиров;
  
• важное внимание уделяют упаковке, поскольку через нее происходит информирование покупателей;
  
• становятся более прозрачными для покупателей — открытыми, видимыми: открывают свои бизнес-процессы и методы работы.
  

2. Стремительная цифровизация потребительского поведения

Выступление заместителя президента — председателя правления Банка ВТБ Анатолия Печатникова строилось на попытке определить долгосрочное влияние цифровизации поведения потребителя на банковскую сферу.

Прежде всего, он отметил, что поколение Z не звонит по телефону — они используют чаты и SMS-боты. Для них присутствие Wi-Fi важнее душа. Продукты и услуги это поколение ищет в социальных сетях, поскольку там есть отзывы потребителей, которые уже купили эти продукты, а значит, выше доверие источнику информации (Анатолий Печатников).

Цифровизация ведет к трансформации розничной инфраструктуры, а именно — к сокращению наземной и существенному росту дистанционной или безбарьерной торговли на базе интернет-платформ и мобильных приложений. Трудно прогнозировать, к какому оптимальному соотношению придет розница в трансформации традиционных и дистанционных каналов, однако наземная инфраструктура насовсем не исчезнет. Необходимость ее наличия хотя бы в минимальном количестве связана с существованием в любом бизнесе так называемых «тяжелых» продуктов, требующих активной персональной продажи и живого общения с клиентом, профессиональных личных консультаций клиента; к ним относятся ипотека, ценные бумаги и т. п. Для клиентов, в свою очередь, важно иметь возможности увидеть товар, пощупать его, либо увидеть, как выглядит офис и поговорить с реальными сотрудниками, — отметил Анатолий Печатников.

Как отметил Анатолий Печатников «для удержания клиента необходимо, чтобы он минимум раз в год побывал в офисе банка, а лучше два раза, поскольку миграция клиентов в банковской сфере составляет в среднем 20%».

В целом, основным последствием цифровизации становится коренное изменение бизнес-моделей компаний. На практике — это становление омниканальной системы обслуживания — системы маркетинговых каналов (каналов продаж), включающих все возможные и, самое главное, удобные для потребителя каналы заказа, оплаты и доставки продукции, объединенные единой интернет-платформой и/или мобильным приложением, где электронный каталог продукции и услуг выступает как единая витрина и информационная система, обеспечивающая информацию о доступности товара в местах продажи.

3. Спрос на живое общение, социализацию и сопричастность

Генеральный директор Издательской группы «Эксмо-АСТ» Евгений Капьев отметил, что, несмотря на тренд цифровизации поведения потребителей, как альтернативный тренд растет спрос на живое общение, социализацию и чувство сопричастности к определенным событиям, людям, брендам.

К примеру, люди покупают больше книг в интернете, но на живые встречи с авторами приходит все больше и больше читателей — до 5 тыс. человек. (Евгений Капьев).

Таким образом, бренды, способные предложить новые концепции общения и социализации, а также обеспечить адекватную поддержку со стороны лидеров мнений, будут только усиливать свое влияние на потребителей.

4. Спрос на смысл и личностное развитие

Евгений Капьев отметил, что сегодня популярнее всего книги по саморазвитию. Каждая десятая книга — фантастика, то есть люди мечтают — что, по его мнению, делает неизбежным в будущем переход России на пятый уровень технологий.

Генеральный директор издательского дома «Аргументы и факты» Руслан Новиков также подтверждает, что у населения сокращается желание в бесконечном потреблении — люди меньше покупают одежды и больше тратят на саморазвитие.

Спрос на смысл заставляет людей искать новые источники информации, альтернативные массовым каналам.

5. Трансформация каналов получения информации и персонализация информации.

Этот тренд отметил Руслан Новиков. Объем потребляемой человеком информации постоянно растет, но она персонализируется. Происходит это за счет сокращения числа используемых одним человеком источников информации, поскольку люди пытаются защититься от огромного количества фейковой (ложной) информации и непроверенных фактов. Люди отбирают источники информации, которым они доверяют, часто это — альтернативные массовым каналам информации источники. Таким образом, люди из огромного количества источников выбирают ограниченное количество, в идеале — один.

По словам руководителя Российской системы качества (Роскачество) Максима Протасова, 82% населения России, по опросам, хотят иметь единственный достоверный источник информации о качестве товаров и услуг.

Для молодой аудитории переход от традиционных медиа-каналов (ТВ, радио, печатная пресса) к цифровым каналам (блогам, новостным порталам, социальным сетям и т. п.) уже состоялся.

Руслан Новиков отметил, что молодым людям традиционные медиа не интересны. Только 8% молодежи в возрасте 18–24 лет все еще занимаются традиционным просмотром телевизионных программ. Молодые не доверяют традиционным медиа, но доверяют лидерам-блогерам, что часто способствует распространению фейков.

Олоф Кохх сообщил, что социальные сети становятся основным источником информации для многих потребителей, особенно для поколения Z. Более 50% клиентов готовы делиться своим покупательским опытом в социальных сетях.

Переход к новым информационным каналам связан не только с усталостью от традиционных источников информации, но и отражает проблему падения доверия к ним. Люди больше доверяют блогерам или обычным интернет-пользователям, публикующим отзывы о своем опыте взаимодействия с компаниями и брендами. Доверие источнику информации — это основа выбора информационного канала.

Однако, по словам Руслана Новикова, уже намечается тренд институционализации неформальных источников информации, когда блогеры станут работать на официальные СМИ.

6. Подъем просьюмера

Тренд отметил Максим Протасов. Обычный потребитель все больше вовлекается в процесс создания и производства продуктов, стирается граница между производителем и потребителем. Так возникает тоффлеровский просьюмер (prosumer) — симбиоз производителя (producer) и потребителя (consumer), иными словами — профессиональный потребитель, который сам для себя производит товары и услуги.

Продукты, произведенные просьюмерами, часто называют крафтовыми, то есть кустарно произведенными, произведенными знающими людьми, профессиональными производителями и потребителями в одном лице. Однако крафтовые продукты, произведенные с нарушением технологии, могут создавать огромные проблемы на рынке, поскольку их оборот пока фактически не регулируется, особенно когда осуществляется через интернет.

Согласно оценкам Евгения Капьева «уже 30% рынка — это самиздат: люди сами друг другу продают контент». В будущем, по его мнению, будет два типа бизнес-моделей: на одном конце бизнес-модель «супербренда», на другом — самиздат. Фактически самиздат — это бизнес-модель в виде платформы P2P.

Несколько резюмируя сказанное, сведем все выявленные тренды покупательского поведения в таблицу, указав для каждого из них соответствующие модели потребления и последствия для бизнеса (таблица 1).

Таблица 1. Черты завтрашнего покупателя и последствия для бизнеса