Цифровая трансформация в недвижимости
ФСК успешно завершила значительный проект цифровизации своих маркетинговых процессов, достигнув высшего уровня в рамках цифровой зрелости.
Этот проект имеет особое значение для сферы недвижимости, подчеркивая важность и практическую пользу цифровой трансформации. Покупка жилья — процесс, требующий осмысленного подхода и изучения большого объема информации через различные источники.
Повышение цифровой зрелости в маркетинге недвижимости
Процесс выбора становится более длительным и сложным, требуя от застройщиков применения эффективных цифровых инструментов для налаживания коммуникации с потребителями. Для половины покупателей бизнес-класса процесс заключения сделки занимает менее 90 дней, тогда как другие тратят на это больше времени. С учетом того, что 30% потенциальных покупателей готовы осуществлять покупку онлайн, цифровизация становится неотложной задачей для девелоперов, ее игнорирование может привести к упущенным возможностям.
ФСК стала пионером в адаптации к цифровой эпохе среди российских девелоперов и выходит на передовые позиции не только в недвижимости, но и на других рынках. Этот опыт может послужить ярким примером для компаний, находящихся на пути цифровой трансформации, подчеркивая необходимость глубокого и системного подхода.
Применение методики 5А Digital Maturity в ФСК
ФСК воспользовалась методикой 5А Digital Maturity, демонстрирующей эффективность применения цифровых технологий в управлении процессами, аналитике данных и взаимодействии с клиентами. Этот подход позволил компании продвинуться по пути цифровизации, акцентируя внимание на пяти ключевых аспектах:
- Аудитория — глубокое понимание и сегментация аудитории на основе анализа внутренних и внешних данных, с учетом ценности клиента (LTV) для взаимодействия на всех этапах пути покупателя.
- Активация — эффективное использование всех рекламных каналов, включая программатик и динамические объявления.
- Атрибуция — высокая точность в определении вклада каждого контакта с потребителем на пути к покупке через мультиканальную атрибуцию и тестирование.
- Активы — улучшение пользовательского опыта через адаптацию контента и оптимизацию мобильных и веб-платформ.
- Автоматизация — повышение прибыльности за счет автоматизации процессов, в том числе управления ставками и покупки медиа, учитывая омниканальную LTV.
Преобразование маркетинговых стратегий в цифровую плоскость требует совместных усилий всего коллектива, включая руководящий состав, поскольку задача стоит в коренном изменении основополагающих процессов ведения бизнеса. В ФСК важнейшие инициативы цифровой модернизации маркетинга проходят этапы рассмотрения на самом высоком уровне — среди акционеров компании. Проекты разрабатываются с активным вкладом от внешних партнеров, обеспечивая необходимую координацию между различными агентствами, платформами и технологиями для совместной работы над достижением целей бренда.
В рамках ФСК функционирует интегрированная система управления эффективностью рекламных активностей, доступная для всех участников процесса. При необходимости создаются мультидисциплинарные группы из специалистов различных направлений и партнеров, чья деятельность строится в соответствии с принципами объективных ключевых результатов (OKR), принимая во внимание лучшие методики адаптивного управления проектами.
Интеграция и анализ данных через CDP для эффективного взаимодействия с клиентами
В рамках углубленной работы по омниканальному взаимодействию с аудиторией была внедрена платформа управления клиентскими данными (CDP). Используя технологическую основу KonnektU, была создана система, собирающая информацию о взаимодействиях с брендом из разнообразных источников в централизованное хранилище, что позволило классифицировать данные по уникальным клиентским профилям для последующего анализа и целенаправленного использования в цифровых каналах на всех этапах привлечения.
Проект получил дополнительное развитие за счет интеграции с DMP-системами от Aidata и МТС, что усилило первичные данные, углубило анализ для сегментации целевой аудитории с применением скоринговых моделей, улучшило персонализацию сообщений и расширило начальный этап воронки благодаря всесторонней стратегии обработки данных.
Это дало возможность глубже анализировать как онлайн-, так и офлайн-поведение клиентов, эффективно стимулируя их действия в соответствии с целями компании через омниканальный подход. В настоящее время около трети всех рекламных кампаний ФСК основаны на аналитике CDP, и доля таких кампаний продолжает расти.
Для обеспечения точного мониторинга за показом рекламы в цифровых каналах и верификации корректности её размещения внедрена система проверки видимости объявлений, безопасности бренда и мониторинга мошеннических действий. В начальной фазе система позволяет осуществлять ручные корректировки рекламных кампаний, опираясь на анализ данных о предыдущих показах. В качестве следующего шага для повышения точности предусмотрено тестирование стратегий Prebid, основанных на машинном обучении.
Развитие предиктивной аналитики для оптимизации маркетинговых кампаний
Одним из ключевых достижений в обновлении цифрового арсенала ФСК в ходе проекта стало внедрение универсальной платформы для управления креативами. Это нововведение позволило синхронизировать работу разнообразных команд в единой среде — от креативных агентств до бренд-менеджеров и дизайнеров, значительно ускорив процесс создания рекламных материалов, увеличивая при этом количество тестирований и возможности для оптимизации кампаний.
Кроме того, была создана централизованная система аналитики, где доступны не только основные показатели эффективности (CTR, CPC, CPA), но и глубокий анализ когорт, оценка общей частоты показов и влияние креатива на конечные результаты. Это значительно повысило эффективность A/B тестирования, расширяя спектр одновременно проверяемых гипотез.
В сегменте недвижимости, где процесс сделки длится долго и данные о конечных покупках ограничены, полная автоматизация не всегда является подходящим решением для оптимизации кампаний по целевым действиям. Перспективой здесь является применение предиктивного анализа на основе микроконверсий, который оценивает успех или неудачу пользовательского пути на ранних этапах, до фактической конверсии.
Это позволит сделать автоматические стратегии более точными и результативными. Однако при наличии большого объема данных о рекламных кампаниях, сегментах и креативах возникает проблема их эффективного использования. Как обеспечить, чтобы эти данные не просто хранились, но и активно применялись? Как мотивировать специалистов по запуску рекламы анализировать всю эту информацию, включая влияние различных каналов, принадлежащих другим агентствам? И как сделать это регулярно, не только раз в месяц, но и раз в неделю или даже раз в день?
Для ГК ФСК решением стало внедрение предиктивной аналитики и быстрый поиск оптимальных вариантов оптимизации медиасплита с использованием машинного обучения.
Рынок недвижимости является сложным и конкурентным, требующим постоянного повышения уровня маркетинга, в том числе и цифрового. Пример ГК ФСК демонстрирует, что девелоперы могут успешно конкурировать на мировой арене не только в своей отрасли, но и с лучшими практиками других секторов, таких как банковская сфера, e-commerce, телекоммуникации и другие.
*материал подготовлен с использованием искусственного интеллекта (генеративного контента) на основе открытых источников
