Экспертное заключение подготовлено по итогам сессии ПМЭФ-2024 «Банки или маркетплейсы: чей финтех круче?».
Трансформация потребительской модели поведения в условиях тотальной цифровизации
Цифровизация стремительно приникает во все сферы современной экономики, зачастую кардинально меняя привычный нам экономический ландшафт и порождая новые требования ко всем участникам экономического оборота. Активное распространение финансовых технологий, которые позволяют компаниям разрабатывать и внедрять широкий набор различных цифровых продуктов и услуг определило неизбежность формирования новых моделей потребительского поведения. Согласно данным аналитического доклада, опубликованного недавно Банком России [1], в среднем люди проводят онлайн более 6 часов в день, при этом 90% времени приходится на использование мобильных устройств. Возможность решать практически все жизненно необходимые вопросы на экране смартфона, внесла существенные изменения в привычный нам жизненный уклад, а пандемия COVID-19 серьезно ускорила переход потребителей от традиционных поведенческих моделей к модели цифрового потребления: человек XXI века — мобильный и цифровой. В настоящий момент развитие бизнес-среды в существенной степени определяется стремлением не просто соответствовать запросам и ожиданиям потребителей, а предопределять и предугадывать их, когда вся экосистема того или иного бизнес-агента выстраивается вокруг человека и его потребностей на основе принципа человекоцентричности.
В этой связи отрадно констатировать, что российские компании находятся в авангарде этого тренда, задавая определенные стандарты качества на рынке цифровых продуктов и услуг. Исследования показывают, что по уровню развития цифровых каналов Россия также опережает глобальный рынок. Компания «Яков и партнеры» в своем обзоре актуальных трендов на рынке платёжных сервисов и услуг отмечает, что лишь некоторые из наиболее успешных цифровых необанков в мире достигают коэффициента вовлеченности DAU/MAU (доли ежедневной аудитории цифровых каналов от общего количества пользователей) на уровне 25−35%, в то время как аналогичный уровень вовлеченности в цифровые каналы демонстрирует большинство российских банков, входящих в топ-20. Более того, на российском рынке есть примеры достижения показателя вовлеченности системообразующими игроками до уровня в 50%, что лишний раз подтверждает тезис о лидирующей роли российского финтеха в глобальной цифровой индустрии [2]. Безусловно эта ситуация привела к изменениям и в поведенческих моделях российских потребителей, у которых уже сформировались определённые устойчивые ожидания в отношении качества и доступности предоставляемых продуктов и сервисов.
Перспективные модели межотраслевого взаимодействия банков и цифрового ритейла: коллаборация в интересах потребителей.
Цифровая трансформация повлекла за собой не только выгоды для российских экономических агентов, но и сформировала новую конкурентную среду с довольно жесткой конкурентной борьбой за клиентов не только внутри одной конкретной отрасли, например цифрового ритейла, но и довольно напряженную межотраслевую конкуренцию между представителями совершенно разных отраслей, которые активно внедряют современные финансовые технологии в свои ключевые бизнес-процессы.
В ходе дискуссии, развернувшейся в рамках сессии «Банки или маркетплейсы: чей финтех круче?», представители банковской отрасли продемонстрировали определённую озабоченность, вызванную стремлением компаний-владельцев платформ цифрового ретейла использовать свою обширную клиентскую базу для продвижения продуктов собственного корпоративного банка, поднимая вопрос о том, насколько подобная стратегия соответствует принципам добросовестной конкуренции? Глава Альфа-Банка Владимир Верхошинский озвучил результаты опроса, проведенного банком, согласно которому 85% клиентов отдают предпочтение OZONбанку, так как их привлекают скидки, предоставляемые при покупке на платформе OZON, с условием расчетов соответствующей картой, что по мнению банкира может рассматриваться как недобросовестная ценовая конкуренция.
В ходе дискуссии, в качестве контраргумента, Татьяна Бакальчук, Генеральный директор Wildberries, привела статистику своей компании, которая свидетельствует о том, что более 70% платежей за товары, приобретаемые на платформе Wildberries, проходит не через создаваемые в рамках платформы электронные кошельки, а с использованием карт сторонних банков несмотря на то, что оплата через электронный кошелек также предоставляет клиентам платформы возможность скидки. Дополнительным аргументом в пользу потенциальной перспективы построения эффективных бизнес-моделей взаимодействия банков и маркетплейсов, стало выступление Ивана Гуза, Управляющего партнера AVITO, который поделился успешным опытом сотрудничества компании с представителями банковской отрасли (Совкомбанком и Т-банком) в части создания и развития совместных продуктов в интересах клиентов цифровой платформы, которые позволяют потребителям выбирать наиболее выгодный и удобный для них продукт. Подобная модель взаимодействия, когда коллаборация банков и маркетплейсов помогает решить конкретные проблемы, связные с повышением уровня доступности продуктов и услуг, а также обеспечением надежности и безопасности расчетов для потребителей цифрового ретейла, представляется наиболее перспективным направлением развития межотраслевых взаимоотношений между различными экономическими агентами, так как позволяет без жесткой конкурентной борьбы добиваться положительного синергетического эффекта для всех заинтересованных сторон.
В этой связи, справедливо упомянуть, что именно в банковской сфере в свое время сформировалась и получила активное развитие тенденция на построение экосистемы с центральным банковским ядром, которая позволила банкам существенно нарастить доходы от кросс-продуктовых продаж в смежных секторах, таких как страхование, лизинг, а потом и в более отдалённых от банковского бизнеса направлениях, например таких как доставка товаров или реализация цифрового контента на Интернет платформах. Сейчас уже никого не удивляет возможность в мобильном приложении Газпромбанка приобрести сим-карту ГПБ Мобайл, а в мобильном приложении компании Мегафон открыть электронный кошелек с возможностью осуществлять переводы не только по России, но и включая СНГ.
В эпоху тотальной цифровизации и бесшовных финансовых технологий, которые позволяют клиентам легко и без каких-либо потерь во времени или финансах мигрировать между различными цифровыми поставщиками продуктов и услуг, на первое место выходит качество предоставляемых сервисов и положительный клиентский опыт от общения с той или иной компанией в цифровом пространстве. Цифровое лидерство российских компаний безусловно принесло положительные эффекты для современного бизнес-сообщества, но вместе с тем сформировало новые вызовы в области конкурентной борьбы не только за привлечение новых пользователей, но и за удержание текущих клиентов. И как совершенно справедливо отметил Георгий Горшков, Заместитель Президента — Председателя Правления ПАО Банк ВТБ, необходимо помнить, что и банки и маркетплейсы работают прежде всего в интересах клиентов и их основная задача предлагать наиболее качественные продукты и услуги по доступным ценам с удобной оплатой в безопасной среде. И здесь самое важное не переходить ту грань, когда обострившаяся конкурентная борьба между компаниями начнет приносить ущерб конечным потребителям, стимулируя их избыточно делиться своими персональными данными в незащищенном должным образом цифровом пространстве.
Основное направление развития финтеха — формирование безопасной цифровой среды для потребителей всех отраслей экономики.
Тотальная цифровизация и переход подавляющего большинства осуществляемых транзакций в цифровое пространство поднимает вопрос обеспечения сохранности и безопасности персональных данных на совершенно иной уровень. Сообщения об утечке личной информации в том или ином виде появляются в новостных лентах с настораживающей регулярностью. Борьба с цифровым мошенничеством и кибер-безопасность становятся краеугольным камнем любой корпоративной стратегии в области развития цифровых продуктов и сервисов. Данная проблема вызывает серьезное беспокойство как со стороны Банка России, так и со стороны Минцифры. По мнению Алексея Гузнова, Статс-секретаря — заместителя председателя Банка России, именно в этом направлении должен сместиться вектор развития всех участников формирующейся цифровой среды. Защита персональных данных, обеспечение их надежного хранения и противодействие несанкционированным доступам — вот что должно выйти на первый план при обсуждении перспектив дальнейшего развития российского финтеха, по мнению регуляторов. Способность компании обеспечить своим клиентам надежную защиту от киберугроз становится ключевым конкурентным преимуществом на рынке современных цифровых продуктов и услуг, так как несанкционированный доступ к персональным данным может повлечь за собой гораздо более серьёзный ущерб, который будет просто не сопоставим с выгодой от использования тех или иных цифровых сервисов, возможно более привлекательных с коммерческой точки зрения, но менее защищенных с позиции информационной безопасности и киберустойчивости. Повышение резистентности внедряемых финансовых технологий к киберугрозам и киберрискам, то направление, которое требует пристального внимания и в банковской сфере, и в сфере цифрового ритейла, и это та область, где соревнование на звание лучшего финтеха совершенно точно пойдет на пользу не только потребителям конкретных банков или маркетплейсов, но и всему обществу в целом.
Список источников.
1. Цифровизация платежей и внедрение инноваций на платёжном рынке. Аналитический доклад Банка РФ. 2024 г. analytical_report_20240605.pdf (cbr.ru)
2. Безбарьерная среда: бизнес в эпоху «подвижных» клиентов. Яков и Партнеры, 2023 г.
https://yakovpartners.ru/publications/barrier-free-environment/
Экспертные аналитические заключения по итогам сессий деловой программы Форума и любые рекомендации, предоставленные экспертами и опубликованные на сайте Фонда Росконгресс являются выражением мнения данных специалистов, основанном, среди прочего, на толковании ими действующего законодательства, по поводу которого дается заключение. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения руководства и/или специалистов Фонда Росконгресс, представителей налоговых, судебных, иных контролирующих органов, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Фонд Росконгресс не несет ответственности за недостоверность публикуемых данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.
