Евразийство спасет российский брендинг

Введение

«Знаки и символы правят миром, а не слово и закон», — эта, приписываемая Конфуцию, фраза как зеркало отражает состояние современного общества. Экономика потребления, к которой Россия присоединилась в 1990-х гг. и которую с таким энтузиазмом строила до последнего времени, базируется на знаках и символах, в качестве которых выступают бренды. Именно бренды привлекают внимание потребителей и заставляют их приобретать те или иные товары. А поскольку в экономике потребления любой гражданин является, прежде всего, потребителем, то именно тот, кто умеет создавать и раскручивать привлекательные для потребителя бренды становится успешным и богатым.

Очевидно, что Россия до сих пор проигрывает противостояние с Западом в терминах брендинга. Россияне, как и большинство потребителей многих других стран, больше знают и предпочитают иностранные и особенно глобальные бренды, чем исконно российские. Именно поэтому, когда в начале 2022 года в связи с ситуацией на Украине страну начали покидать зарубежные бренды, многие, особенно молодежь, испытали негативные эмоции — от временного шока и последующего страха до затяжной глубокой депрессии.

В чем здесь дело? Почему Россия до сих пор не может предложить своему населению яркие и привлекательные образы брендов, которые могут на равных конкурировать с зарубежными? Неужели у нас нет креативных маркетологов и дизайнеров, способных создавать привлекательные образы, не повторяющие существующие западные модели, а построенные на российской идентичности? А может мы просто забыли кто мы такие?

Прошедший в июне 2022 года Петербургский международный экономический форум — 2022 существенно отличался от всех предыдущих: он был проникнут темой России, ее регионов и их потенциала — экономического и культурного. А вопросам национальных брендов была посвящена специальная сессия под названием «Новые национальные бренды на основе культурно-исторических традиций», которая вскрыла ряд интересных сюжетов и проблем, связанных с развитием отечественных брендов, основанных на нашем культурно-историческом наследии [5]. В рамках данной статьи будет совершена попытка поиска основы для построения национальной идентичности брендинга.

Состояние российского брендинга

Анализ состояния российского брендинга начнем с западного подхода и приведем данные консалтинговой компании Brand Finance (BF), которая в 2022 году выпустила свой очередной рейтинг «стоимости национальных брендов» [11]. Согласно оценке BF, Россия как национальный бренд потеряла $150 млрд в связи с операцией на Украине, опустившись с 16 на 24 место (с $786 млрд до $642 млрд). На первых местах, как всегда, остались США ($26,5 трлн) и КНР ($ 21,5 трлн) [там же]. Отметим, что методология оценки может вызывать вопросы, однако она объединяет как мнения людей по всему миру (на основе опроса), так и достижения национальной экономики (конкретные экономические показатели).

Даже если не брать текущее падение России в рейтинге на 8 пунктов (что не так уж и много по сравнению с той кампанией, которая раздута против России в глобальных СМИ), встает вопрос — почему Россия не обладает более высокой популярностью в мире? Чего нам не хватает? Ведь примеров таких мощнейших по духовности, самобытности и историческому наследию национальных культур в мире не так уж и много? Вопрос этот является открытым. Посмотрим, в этой связи, какие российские бренды доминируют на нашем рынке по оценке все той же BF. Последний рейтинг российских брендов компания BF составила в начале 2022 года по результатам 2021 г. (таблица).

Как видно, в топ-10 доминируют сырьевые компании, банки и бренды розничных продовольственных сетей. Для топ-50 картина кардинально не меняется. То есть российские бренды есть, их достаточно много на рынке России, но в глобальный рейтинг топ-500 брендов ни один из наших брендов не входит. Помимо этого, в нашем рейтинге практически нет брендов высокотехнологичных компаний, а также компаний (брендов), представляющих потребительские товары. Другими словами, россияне потребляют больше иностранных брендов.

Однако с начала 2022 года российский бренд-ландшафт кардинально изменился. По некоторым оценкам, в связи с санкциями с российского рынка ушли более 1000 брендов [7]. К примеру, с авторынка окончательно ушли 12 зарубежных брендов (среди них Jaguar, Land Rover, Mazda, Mercedes-Benz, Nissan, Renault, Toyota и Lexus, Volvo, а также коммерческий Ford и др.) [9]. С розничного рынка ушло более 20 популярных брендов (Adidas, Nike, Reebok, Hugo Boss, Ikea, Zara, H&M и т.д.), покинули рынок и наиболее известные бренды электроники (Bosch, Samsung, Apple, LG, Electrolux) и т.д. Картина не радужная. А что взамен?

В первое время крупные торговые центры казались опустевшими, поскольку многие магазины были просто закрыты. Однако постепенно картина начала меняться — свободные ниши стали занимать существующие и новые российские бренды, а также бренды из дружественных стран. На наших глазах стал меняться автомобильный рынок, где сегодня лидируют 5 брендов (ВАЗ — Лада, Chery, Haval, Geely и Киа) с явным доминированием ВАЗа и китайцев, вместо IKEA нишу занял российский бренд Hoff, рынок электроники успешно заполняется китайскими и российскими брендами (и даже есть пример узбекского бренда — Artel).

На розничный рынок одежды в 2022 году вышли 11 международных брендов, в основном, из Турции и Китая, а также Армении, что на 27% меньше, чем в 2021 году, но, как отмечают эксперты, это только начало процесса [7]. Очень активно развивают свою деятельность российские бренды одежды (Zarina, Sela, BeFree, Love Republic, O’stin), а также появляется все больше брендов российских дизайнеров. К примеру, быстро развивающийся универмаг женской одежды под брендом «КАЛИНА» собрал под своей крышей лучших российский дизайнеров женской одежды. Все более популярными становятся такие российские бренды одежды как «12 STOREEZ» (Екатеринбург), Namelazz (Екатеринбург), MY812 (Санкт-Петербург), LESYANEBO (Москва), AGREEG (Москва).

Как видно, жизнь продолжается, рынок меняется, и появляются новые, не менее, а часто и более привлекательные (по соотношению цена-качество) бренды, ориентированные на российские вкусы. Сегодня, как никогда, следует обратить внимание на необходимость развития национального брендинга. В связи с этим, нельзя не вспомнить примеры тех российских брендов, которым удалось сохранить свою идентичность и глобальную привлекательность, а кому-то возродить былое величие и популярность. Конечно, это, прежде всего, получилось у брендов в сфере культурно-исторических традиций.

На уже упомянутой сессии ПМЭФ-2022 [5], в частности, отметились такие известные бренды как «Русские сезоны», Александринский театр, группа компаний «Народные художественные промыслы» (с брендами «Гжель», «Жостово», «Гусь хрустальный», «Хохлома» и т.п.), Санкт-Петербургская Капелла, Мюзик-Холл, представляющие истинно русское искусство и культуру. К этой же группе можно отнести такие русские бренды-«мастодонты», как Эрмитаж, Русский музей, Большой театр, Мариинский и Михайловский театры оперы и балета, а также «Императорский фарфор», «Павловопосадская платочная мануфактура» и многие другие.

Таким образом, наш краткий обзор показывает, что дефицита российских брендов нет, их много и становится все больше. Но остается проблема как стимулирования появления и поддержки роста новых, так и популяризации и продвижения уже существующих русских брендов, представляющих наши исторические и культурные корни не только в сфере искусства, но и в других сферах производства товаров для населения в России и за рубежом. Хотелось бы поднять проблему, связанную с необходимостью создания брендов, отражающих истинно русскую культуру и духовность, а не западнические образы и симулякры (как несуществующую в реальности ценность) для их продвижения по всему миру в качестве альтернативы западным глобальным брендам.

Сущность брендинга: может ли концепция евразийства стать платформой для российского брендинга?

В современном понимании бренд — совокупность ассоциаций покупателя, связанных с восприятием элементов ценности товара, которые возникают при упоминании или вспоминании этого товара. Стоит отметить, что для современного потребителя понятие ценностей (в смысле выгод, получаемых от товара) существенно шире, чем только их утилитарная часть (качество и цена). К выгодам потребители относят и качество обслуживания, дизайн, известность и популярность бренда, его престижность в тех или иных социальных группах, эксклюзивность, отражение человеческих ценностей — например таких, как стремление к здоровому образу жизни или социальному равенству.

Бренд давно стал самостоятельным элементом, в какой-то мере независящим от товара или услуги и способным приносить ценность вне зависимости от его материальной составляющей. Последнее, конечно, имеет отношение только к сильным брендам, способным переносить свою ценность фактически на любые товары и услуги, поскольку потребители верят и хотят иметь дело с известным брендом, а не сравнивать качество и цену на небрендовые товары, полагаясь «на авось». Бренд отражает философию компании, ее ценности, поэтому персонал должен разделять эти ценности и транслировать их клиентам в процессе обслуживания.

Согласно мнению классика брендинга Д. Аакера, бренд-капитал состоит из четырех элементов: узнаваемости, воспринимаемого качества, ассоциаций с брендом и лояльности бренду [1]. Пожалуй, наиболее сложным для достижения является элемент воспринимаемого качества бренда, поскольку с ним будут связаны и ассоциации потребителей, и их лояльность. Воспринимаемое качество — это не реальное качество товара, а то как потребитель воспринимает качество товара. А потребитель сравнивает свое видение (ожидания) качества с тем качеством, которое по факту заложено в товар. Обычно именно в том, совпадают или нет ожидания потребителя от товара с фактическим полученным продуктом и кроется успех или провал бренда.

В подтверждение этому, Домнин В.Н. рассматривает «брендинг» как процесс создания и развития бренда и его идентичности, основная задача которого: грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального соответствия запланированного и воспринимаемого образа [4, с. 327]. Проблемами многих российских брендов являются: несоответствие качества требованиям потребителей в силу незнания продавцом этих требований, слабого предварительного анализа предпочтений потребителей; нестабильность качества товара со временем; слабый сервис и ненадлежащее обслуживание покупателей; игнорирование требований покупателя к дизайну как товара, так и услуги. Пожалуй, это самые популярные ошибки наших производителей.

Анализ любого российского сайта, который является неотъемлемой частью восприятия качества товара и отражает ценности бренда, показывает, что подавляющее большинство компаний до сих пор не придает дизайну значимую роль. Все эти ошибки являются следствием отсутствия целостной стратегии при создании бренда, а также понимания долгосрочного характера брендинга. Целостность бренд-стратегии выражается в необходимости согласования 3-х уровней позиционирования бренда: физического (характеристики товара), функционального (выгоды потребителя) и эмоционально-ценностного (восприятие бренда), а также в охвате бренд-стратегией не только своей целевой аудитории, но и всех стейкхолдеров, включая собственный персонал, поставщиков и партнеров.

К примеру, часто у потребителя возникает когнитивный диссонанс, когда наши российские бренды одежды предлагают привлекательные по дизайну модели, выполненные из дешевых тканей, но при этом по ценам европейских брендов. Другой частый пример состоит в том, что российские менеджеры не ориентированы на долгосрочный характер брендинга, до сих пор не рассматривают бренд как важный нематериальный актив, не готовы вкладываться в него как в долгосрочный проект.

Конечно, объяснить все эти недостатки можно банальной нехваткой финансовых ресурсов. Однако, автор скорее видит источником проблемы, с одной стороны, невежество (в том числе необразованность) менеджеров, а, с другой, банальную жадность, когда на покупку нового особняка за рубежом для себя менеджер не жалеет никаких средств, а вот на разработку и воплощение современного модного дизайна товара (сайта, продвиженческих материалов и т.п.), а уж тем более на полноценный брендинг с разработкой идентичности, позиционированием, дорогостоящими рекламными кампаниями и обучением персонала денег жалко.

Российских топ-менеджеров можно разделить на тех, кто признает и не признает важность брендинга и маркетинга в успешности бизнеса. При этом, В2С сектор в большинстве своем осознал эту важность, но далеко не все ее реализовали и планируют реализовать. А вот сектор В2В еще более консервативен и считает, что на промышленном рынке продаются, прежде всего, товары, а не бренды. По мнению автора, есть и другая группа причин. Она связана с недостатком национальной идентичности у российских брендов.

Идентичность как элемент капитала бренда присутствует в модели другого специалиста по брендингу — К. Келлера, который предлагает сделать четыре шага на пути построения сильного капитала бренда [6], ответив на четыре вопроса: идентичность — кто вы? значение бренда — в чем ваш смысл? реакция на бренд — каково мое мнение о вас? резонанс с брендом — какова наша связь? Идентичность в этом ряду — исходный пункт для построения сильного бренда. Она формируется за счет четкого объяснения кто мы такие, каковы наши ценности, за что мы боремся или чего хотим достичь. Идентичность тесно связана с миссией компании, которую она несет своей целевой аудитории и обществу.

С позиций автора, русские бренды не должны повторять идеи западных брендов как это, например, делают китайцы. Все мы воспринимаем китайские бренды как более дешевую подделку западных. При этом китайцы в последнее время делают все более качественные подделки, однако они все равно воспринимаются как аналоги западных товаров, что не позволяет китайцам лидировать на рынке (по доходам) и заставляет использовать более низкие цены.

Нам надо искать свою национальную идентичность. Мы долго были в тисках «западной либеральной модели», наивно полагая, что именно западная глобальная культура и ценности помогут нам обрести счастье, которое мы потеряли где-то на пути к развитому социализму. Начиная с 90-х годов ХХ века мы пытались вернуть это счастье, честно старались как хорошие ученики научиться у Запада как надо жить и мыслить. В результате мы пришли к пониманию всей тщетности наших усилий и к полному разочарованию Западом, их деградирующей потребительской культурой, двуличием и лицемерием.

Их бренды уходят с нашего рынка, а вместе с ними уходит и их образ жизни, мышления и, к счастью, западные ценности и идеология. Для нас — это шанс перехватить инициативу и обратиться к себе, еще и еще раз познать себя, вернуться к своим корням и зацепиться, как за спасательную соломинку, за свою исконную культуру и традиции, которые и станут основой, способной создать любые новые современные идеи, технологии, продукты и бренды. Эти новые продукты, прежде всего, захватят нас и наших детей, а потом уже будут с успехом экспортированы за рубеж.

Для успешной реализации этих идей требуется новая или обновленная идеология, построенная на ортодоксальных ценностях, где в качестве ключевой ценности выступает справедливость. Для понимания нашей национальной идентичности следует заглянуть в самую глубину нашего народа, обратиться к самим себе, к корням и ответить на вопрос — кто же мы? Мы — европейцы или азиаты? А может мы — евразийцы?

Великий российский ученый, автор теории пассионарного этногенеза Лев Гумилев, считающий себя евразийцем и последователем исторической школы евразийцев, родоначальниками которой являются Г.В. Вернадский и П.Н. Савицкий, а также князь Н.С. Трубецкой и др., полагал, что самое главное — отказаться от принципа европоцентризма и принять принцип евразийского полицентризма, который означает, что центров, помимо Европы, может быть много, а их число связано с однородностью ландшафта [8].

Так, в своем последнем интервью он отметил: «Считаю, что самое ценное — это то, что мы наконец-то можем разобраться в истории человечества, рассматривая последнее не как единое целое с единственным центром в Европе, а как мозаичную целостность, вид, разбитый на разные ландшафты» [там же]. Закончил он свое интервью фразой, которая стала фактически пророческой: «Знаю одно и скажу вам по секрету, что если Россия будет спасена, то только как евразийская держава и только через евразийство» [там же].

В подтверждение этому один из известных и успешных московских брендологов и основателей бренд-агентства Б. Туразашвили, окончивший Нью-Йоркский университет и работавший в Лондоне и Дубае до переезда в Москву, в своем интервью на вопрос: «По вашему опыту, как за рубежом воспринимают российские бренды?» — ответил: «За границей из русских брендов известны, в основном, корпоративные серьезные бренды из отраслей нефти, газа, оружия ... Восприятие русских брендов в Азии, конечно, легче, потому что больше общих культурных кодов, они ближе азиатской аудитории» [2].

Возможно, в этом и кроется ответ на вопрос о том, как российским брендам стать глобальными. Просто надо вместо Запада сориентироваться на Восток и Азию, где нас признают за равных и разделяют наши ортодоксальные взгляды и духовные ценности. А. Девятов, известный китаевед, отмечает, что общие духовные ценности народов незападных цивилизаций сформулированы в принципах этики Орды «пять выше»: духовное выше материального; общее выше частного; справедливость выше закона; служение выше владения; власть выше собственности [3, с. 70].

Эти простые принципы понятны каждому русскому и азиату, но абсолютно чужды европейцу, ориентированному на индивидуализм и накопительство. Следовательно, такая философия вполне может лечь в основу российского национального брендинга, ориентированного на Азию и Восток — на Большую Евразию. Не претендуя на окончательное решение проблемы поиска национальной идентичности российского брендинга, автор считает данную идею достаточно перспективной и реалистичной в свете текущих изменений, когда Запад полностью отвернулся от России и закрыл свои двери.

Заключение

Несмотря на все проблемы, которые характерны для российского брендинга и которые были подняты в данной статье, автор верит, что российский брендинг только начинает свое стремительное восхождение по кривой жизненного цикла, находясь на стадии внедрения. Впереди еще много побед и поражений, удач и разочарований, которые принесут опыт, поскольку на ошибках, как и на победах, учатся. Очевидно одно — для создания привлекательных брендов нужна оригинальность и неповторимость, творческая смекалка и остроумность, которые так свойственны российскому характеру. Конечно, нужны образованные и понимающие свою культуру и этические ценности творческие личности, обладающие открытым мировоззрением и способные творить без оглядки на мейнстрим, стереотипы и западные установки. И тогда все получится.

И не страшно, что сегодня вся страна, особенно ее креативный сектор, пытаются сделать что-то не хуже, чем на Западе, по факту копируя их идеи и исполнение, как это сегодня делают многие наши режиссеры. К примеру, по мнению автора данной статьи, фильм «Чебурашка» выглядит как произведенный киностудией «Дисней», а сам Чебурашка совершенно не похож на того милого друга крокодила Гены, которого когда-то создал Э. Успенский. В случае, если мы будем неуклонно следовать вектору независимости от Запада, с каждым разом новые российские продукты будут приобретать все больше неповторимости и оригинальности с неизбежностью черпая эти свойства из российского народа и его культуры. А в скором будущем придут новые личности, воспитанные на системе евразийских ценностей, нацеленные и способные донести их до друзей и партнеров по Большой Евразии. И тогда российский брендинг станет поистине глобальным.

А текущее невежество менеджмента в области маркетинга и брендинга, нежелание вкладывать в долгосрочное развитие полноценного бренд-актива канут в лету вместе с уходом «старого» поколения менеджеров.

ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 340 с.
2. Батурина А. Российский брендинг: проблемы и уникальность отечественного рынка. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/rossijskij-brending-problemy-i-unikalnost-otechestvennogo-rynka-33969.html (дата обращения 22.12.2022).
3. Девятов А. Управление духом, или Технология инкогнито. М., 2016. 240 с.
4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.
5. Новые национальные бренды на основе культурно-исторических традиций. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://roscongress.org/sessions/spief-novye-natsionalnye-brendy-na-osnove-kulturno-istoricheskikh-traditsiy/discussion/ (дата обращения 22.12.2022).
6. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005. 704 с.
7. Кривякина Е. Эксперты посчитали, сколько новых брендов пришли в Россию. Вот они. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.kp.ru/daily/27454/4707977/ (дата обращения 22.12.2022).
8. Савкин И. Скажу вам по секрету, что если Россия будет спасена, то только как евразийская держава. Интервью с Львом Николаевичем Гумилевым // Социум. 1992. № 5.
9. Савостьянчик Д. Итоги-2022: российский авторынок в цифрах и фактах. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://mag.auto.ru/article/cifry-2022y-glavnye-fakty-goda/ (дата обращения 22.12.2022).
10. Russia 50, 2021. The annual report on the most valuable and strongest Russian brands, August 2021. 44 р.
11. Jagodzinski K. Russia’s nation brand value takes $150 billion hit as invasion of Ukraine backfires. [Электронный ресурс]. (дата обращения 22.12.2022).

© Юлдашева О.У., 2022
Оксана Урняковна Юлдашева — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.