Вызовы, стоящие перед экономикой России в ближайшие годы, имеют сложный и многосторонний характер. Определение национальной идентичности и информационная повестка с учетом нашего вклада в развитие человечества станут ключевыми инструментами международной конкуренции во всех сферах — от бизнеса до культуры.
В последнее время много сказано о вреде изоляционной политики, проводимой в отношении России. Отчасти так оно и есть, но у этого феномена существует и другая, положительная сторона. О нас говорят как никогда много. Количество запросов, прямо или косвенно связанных с брендом «Сделано в России», растет в геометрической прогрессии, при этом вопреки ожиданиям их контекст находится в поисках информации о культуре, истории, бизнесе и общих гуманитарных смыслах.
Учитывая новые подходы к оценке эффективности и результатов развития национальных брендов, уже недостаточно проводить бесконечные имиджевые кампании. Национальный брендинг сегодня — это в первую очередь системный подход, стратегическое планирование и результаты, приводящие к структурным изменениям во всех областях.
Несмотря на выделение бюджетных средств, пока этих изменений добиться так и не удалось. Сегодня государственные затраты на прямой и косвенный маркетинг, согласно исследованию Института прикладных политических исследований (ИППИ) за 2017 год, проведенному по заказу «Сделано в России», составляют свыше 110 млрд руб. без учета средств, выделяемых на медиахолдинг Russia Today, и региональных маркетинговых бюджетов.
Отсутствие стратегического планирования и профессиональной оценки приводит к тому, что мы попадаем в бесконечный цикл дублирования расходов и перераспределения функций. В результате бюджет ежегодно теряет миллиарды рублей, а государство не в состоянии выстроить долгосрочную стратегию, способную аккумулировать эффективность маркетинговых расходов и обеспечить рост отдачи с каждого потраченного рубля.
Значение бренда «Сделано в России»
От стереотипного мышления всегда страдали лучшие практики, идеи и проекты, выходящие за рамки традиционных представлений. Важно понять, что под брендом «Сделано в России» следует понимать не размещение на упаковке логотипа, а формирование системы, объединяющей все факторы формирования спроса на товары и услуги российского бизнеса. Среди них — агрегация данных; предоставление сервисов; объединение усилий государства и бизнеса, направленное на развитие потребительского патриотизма и формирование национального самосознания. Логотипу бренда в данном случае отводится лишь функция одного из инструментов для контакта с потребителями и партнерами.
В рамках национальной коммуникационной стратегии роль бренда заключается в формировании верхнеуровневых ценностей, способных объединить усилия, направленные на создание и продвижение собственной идентичности регионов России, работы федеральных органов исполнительной власти, государственных корпораций и общественных организаций. Только таким образом можно обеспечить конкурентоспособность в рамках глобальных информационных потоков.
Экспортный маркетинг
Важной составляющей в продвижении национального бренда «Сделано в России» является консолидирование усилий государства и бизнеса в формировании единой политики в сфере продвижения экспорта. Стратегия, основанная на поддержке ограниченного количества успешных компаний, является ошибочной. Такими же ошибками будут любые попытки принудительного ограничения на основе критериев качества, уровня локализации, успешности на внутреннем и внешнем рынках. Подобные меры продиктованы стремлением быстро получить результат и удовлетворить ключевые показатели эффективности, но не формируют полноценную среду. На это требуется значительно больше времени.
Результатом таких стратегических просчетов становится дублирование расходов. В качестве примера можно привести создание каталогов экспортных товаров, когда на абсолютно одинаковые по содержанию сайты государственными структурами и корпорациями тратятся десятки миллионов бюджетных денег. Для решения этой проблемы экспортный маркетинг важно рассматривать как часть государственного, чтобы обеспечить прозрачную систему управления и контроля.
Культура, туризм и спорт
Культура, туризм и спорт тесно связаны друг с другом и дают исключительные возможности государственному маркетингу как внутри страны, так и за ее пределами. Как и другие отрасли, они страдают от отсутствия координации государственного маркетинга. В пример можно привести блестяще организованный конкурс на создание и разработку туристического бренда России, который тем не менее до сих пор не получил логического завершения. Финальный вариант логотипа, хотя он выполнен на высокопрофессиональном уровне, до сих пор так и не утвержден. Нужно исключить фактор субъективной оценки. Рынок брендинга и дизайна в России все эти годы развивался опережающими темпами, наши специалисты выдают продукты мирового уровня. Степень доверия к их экспертной оценке, труду и глубине понимания вопроса со стороны государства должна быть выше.
Человеческий капитал
Проблема кадров была и остается одной из самых актуальных в России. Пока системная работа по развитию человеческого капитала не налажена. Для этого необходимо сформировать институт спикеров, создать инструменты продвижения российских отраслевых экспертов, способных рассказывать и продвигать интересы и имидж страны как в России, так и на международном уровне. Находясь в постоянном положении догоняющих, мы не уделяем должного внимания защите, развитию и формированию ценностей, способных создать национальный бренд с условным названием «Российские эксперты».
Пространственное развитие
Развитие территорий напрямую связано с человеческим потенциалом, индустрией народных промыслов и является основой для создания сильных региональных брендов. Формирование нового образа мышления и отношения населения к территории, на которой оно проживает, возможно только при наличии эффективно работающих инструментов коммуникации между населением региона, правительством и бизнесом.
Задача национального бренда заключается в обеспечении регионов компетенциями по регистрации, защите и капитализации территориальных брендов, что, в свою очередь, будет способствовать сохранению культурной самобытности и развитию внутренней конкуренции.
Национальная система качества
Разработка национальной коммуникационной стратегии должна осуществляться при активном участии всех ответственных организаций и специалистов, участвующих в создании национальной системы качества. Инструменты, создаваемые государством, должны быть объединены единой целью с учетом необходимости развития ответственности бизнеса перед потребителем, сотрудников перед работодателем и государства перед своими партнерами и потребителями его продукции.
Роль национального бренда «Сделано в России» — выступить инструментом для продвижения национальной системы качества и ее элементов в целях формирования нового восприятия как в отношении труда, так и в отношении его производных в виде товаров и услуг.
Кооперация и межгосударственное развитие
Коммуникация в широком смысле слова является мягкой силой, продвигающей интересы государства. Инициативы и проекты, требующие межведомственной кооперации, взаимодействия государства и бизнеса, зачастую остаются нереализованными из-за хронической неспособности договориться и найти правильный подход к той или иной задаче, а также не всегда эффективного и логичного распределения полномочий между федеральными органами исполнительной власти и государственными корпорациями.
Возможным решением подобной проблемы могло бы стать создание отдельной структуры, отвечающей за государственный маркетинг и являющейся управляющим и контролирующим органом, ответственным за национальную коммуникационную стратегию. Другой вариант — привлечение уже существующих структур, имеющих нейтральный по отношению к федеральным органам исполнительной власти и государственным организациям статус; структур, которые имеют возможность выступать в качестве экспертной и коммуникационной площадки.
Создание национальной коммуникационной стратегии и бренда «Сделано в России» — это уникальная возможность поработать в сфере, где системных шагов до этого момента никогда не предпринималось, где нет сложных, давно сложившихся противоречий и есть уникальная возможность сделать работающую систему с чистого листа. Есть надежда, что успех в этом направлении позволит создать эффективные инструменты, способные работать на благо экономики России.
Российская мультипликация высоко ценится за рубежом — это неоспоримый факт. Только за последние 5 лет наши анимационные фильмы завоевали порядка 30 призов на различных международных конкурсах. Массовая культура, ее обаяние — важный инструмент мягкой силы, который можно использовать в синергии с различными отраслями. Уверена, что ресурс отечественной анимационной индустрии будет способствовать узнаваемости российской продукции, ее популярности. Примером здесь может быть инициатива Минпромторга России по субсидированию производителям, желающим использовать отечественные мультипликационные образы, части лицензионных платежей. Важным фактором при этом будет процент продукции, поставляемой на экспорт. И, обратите внимание, такое взаимодействие выгодно всем сторонам: производители повышают привлекательность продукта, а студия — узнаваемость персонажа.
Юлиана Слащева, Председатель Правления киностудии «Союзмультфильм»
В России не так мало брендов. Но хорошо ли мы их знаем и ценим сами? Стремясь к производству и продвижению национальных товаров и услуг за рубеж, важно также обращать внимание на региональные бренды — традиционные или только зарождающиеся. Это могут быть исторические ремесла и промыслы, туристические достопримечательности, местные деликатесы, фестивали, ландшафтные и городские объекты. Часто они сохраняются в провинции, в небольших городах и селах, отражая ценности их жителей и неповторимость местной культуры. Важно поддерживать развитие этих брендов: именно из них складывается богатство образа России. Это значит, что нужно создавать условия для тех людей и сообществ, которые стремятся воплотить уникальность своего места в узнаваемых и привлекательных формах. Мы в Фонде Тимченко делаем это через предоставление грантов, а также образовательную и экспертную поддержку. По итогам четырех лет реализации конкурса «Культурная мозаика малых городов и сел» можно увидеть, как появление местных брендов меняет качество жизни людей, влияя на экономику, культуру, отношения в сообществе. Как правило, это также приводит к возросшему интересу извне — в первую очередь со стороны туристов, но стоит отметить также СМИ и экспертное сообщество.
Ксения Франк,Председатель наблюдательного Совета Благотворительного фонда Геннадия и Елены Тимченко
