В конце 1990-х перед широкой публикой впервые предстали анимированные музыканты Gorillaz. Частью проекта стали не только артисты, но и виртуальная вселенная, в которой они живут: например, один из музыкантов даже попал в тюрьму, а потом бежал из нее. В конце нулевых стадионы собирала уже японская виртуальная певица Хацунэ Мику. Ее голограмма была на разогреве у Леди Гаги. Голос Мику — синтез голоса живой певицы и технологий программы Vocaloid. А в 2016-м взошла новая цифровая звезда — блогер, инфлюенсер и модель Лил Микела. Цифровая Instagram-селебрити — в списке самых влиятельных людей в интернете по версии журнала Time.
Сегодня цифровые аватары становятся доступными всем. Любой рядовой пользователь может сделать личный Memoji в айфоне или в один клик заменить лицо звезды на фотографии на собственное. Такие аватары стирают границы между реальным и виртуальным, как и предсказывали нам фантасты прошлых десятилетий. Из научной фантастики они превращаются в быстрорастущий рынок.
Цифровые селебрити
В прошлом декабре Сбер выпустил ролик, где Жорж Милославский попадает в 2020 год. Банк использовал образ персонажа из фильма «Иван Васильевич меняет профессию», чтобы креативно рассказать о трансформации компании. Видео создали с помощью технологии Deepfake — это методика синтеза видео и фото с помощью нейросети, которая обучается на изображениях реального человека. Оригинальный код Deepfake опубликован на GitHub, поэтому реализация доступна всем, кто хотя бы чуть-чуть разбирается в программировании. Основная сложность — подготовка данных на основе сотен или тысяч изображений.
Раньше воссоздать образ нужного героя могла помочь только сложная CGI-графика. В 1993 году с ее помощью досняли фильм «Ворон» — исполнитель главной роли Брэндон Ли трагически погиб во время съемок. Тот же трюк повторили создатели фильма «Гладиатор», потерявшие Оливера Рида: две минуты с участием цифрового актера стоили киностудии $3,2 млн.
Теперь то, что раньше было вынужденной мерой для спасения фильма, превратилось в тренд. Сегодня цифровые двойники есть у многих кассовых актеров — например, у Арнольда Шварценеггера. Их используют в кинопроизводстве, чтобы заменить лицо каскадера на лицо звезды, сохранить прибыльный образ на будущее либо омолодить актера. Например, Курт Рассел в роли божества Эго в «Стражах галактики» смог помолодеть на 30 лет благодаря мощностям компьютера и игре со светотенью.
За такими технологиями внимательно следит государство. В Китае публикацию дипфейков без специальной пометки считают уголовным преступлением. В ряде штатов США запрещены политические дипфейки: по мнению Конгресса, они угрожают нацбезопасности страны.
В Сети легко можно найти сгенерированные компьютером речи Барака Обамы, Дональда Трампа и т. д., которые могут повлиять на мнение общественности, а 96% дипфейков с селебрити используется в порно. Из-за этого технологию часто воспринимают негативно. Facebook и другие крупные ИТ-компании сделали борьбу с подобным контентом частью войны против фейковых новостей.
В случае с посмертными цифровыми копиями артистов вопрос авторского права остается открытым: кому на самом деле принадлежит это лицо? Разработчикам, бизнесу-заказчику, человеку или его семье? Все это непростые и не единственные вопросы для юристов и политиков.
Живых звезд в США защищает так называемое right of publicity — «право на образ». Это понятие в судебной практике помогает селебрити справиться с незаконным использованием своего образа в коммерческих целях. Недавний кейс — иск Селены Гомес к мобильной игре Clothes Forever, которая предлагала игрокам нарядить анимационное изображение звезды. Певица требует $10 млн компенсации.
Цифровые инфлюенсеры
Индивидуальность и свобода быть собой — ценности молодых потребителей. Эти ценности они находят в виртуальных персоналиях вроде Лил Микелы или российского «цифрового человека» Aliona Pole.
Почему? Публика считает диджитал-инфлюенсеров более искренними. Если реальные лидеры мнений вынуждены тщательно контролировать свое поведение в Сети, чтобы не потерять заработок и лайки, то кибермодель изначально не претендует на подлинные эмоции.
Бум цифровых инфлюенсеров случился в 2018-м, когда бренды и ИТ-компании обратили внимание на их потенциал. Исследовательница Ruby G, японская инфлюенсер Imma, киберселебрити из Индонезии Thalasya, «немка» Noonoouri или первая российская диджитал-модель Кира — все они вышли в свет три года назад.
В 2019–2020 годах в соцсетях появилось больше 50 новых виртуальных людей. Такие герои живут классической жизнью инфлюенсеров: их «зовут» на модные показы и мероприятия, у них берут интервью, им платят за рекламу. CGI-модели зарабатывают не меньше, чем их реальные конкурентки. Например, коммерческий пост у Лил Микелы стоит $8,5 тысячи.
Что это значит для бизнеса? Персонификация — глобальный тренд рынка онлайн-контента. Цифровые аватары — инструмент его создания. Дипфейки со звездами (даже легальные, как ролик, где Дэвид Бекхэм говорит на девяти языках) могут навредить репутации бренда из-за негативного контекста вокруг технологии. При работе же с виртуальным блогером риски рекламодателей минимальны. К тому же у цифрового инфлюенсера нет капризов, выходных, больничных. Пандемия ограничила передвижения реальных блогеров, а цифровые могут «поехать» куда угодно в любой момент.
За каждым из них стоит команда специалистов по контенту. Они развивают бренд ненастоящего человека — значит, могут точнее попадать в «болевые точки» целевой аудитории через нужные тексты, мысли, изображения.
В будущем цифровые инфлюенсеры могут спасти нас от описанного футурологами страха за рабочие места, которые якобы отберет искусственный интеллект. Те, кого заменили роботом на заводе или в офисе, смогут стать гострайтерами для новых виртуальных блогеров и делать их более человечными. Почему бы и нет?
Цифровое «я»
Вместо того чтобы читать посты в блоге виртуальной модели или вечно наблюдать Шварценеггера на экранах, можно оцифровать себя. С помощью китайского Zao или американского Reface любой может заменить лицо звезды на собственное. Пока что такие разработки — просто игрушка вроде FaceApp. Но что если технологии пойдут дальше? Цифровой аватар — шанс в каком-то смысле продлить жизнь человека. Или расширить границы отношений между людьми.
В 2016 году программист Джеймс Влахос попытался создать компьютерную копию умирающего отца. На протяжении месяцев он записывал интервью, уточнял факты и редактировал текст для Dadbot — мобильного чат-бота, который должен был хранить память о Влахосе-старшем и подражать его речи. Для настоящей цифровой копии Джеймсу вряд ли хватило бы данных и навыков. Вероятно, в будущем разработчики научатся создавать более правдоподобные аватары реальных людей — с помощью цифрового следа, алгоритмов ИИ и обработки естественного языка.
Первыми зачатками «кибер-я» станут приложения, которые могут запоминать историю общения. Год назад Google представила подобного бота Meena, способного учитывать контекст разговора. Большой потенциал в этой отрасли у крупных корпораций, которые умеют собирать и обрабатывать терабайты пользовательских данных. Через пять-семь лет Google может предложить вам архивировать не только письма в почте, но и самого себя.
Отношения между человеком и машиной все больше персонализируются. Instagram подстраивает ленту под ваши интересы, «ВКонтакте» сам предлагает добавить в друзья ваших реальных знакомых. Дело за малым — продолжать изучать потребителя и то, как он ведет себя в Сети, а затем создать его цифрового двойника на основе переписок, комментариев, лайков и контента.
Выгодный путь для игроков ИТ-рынка — создание «умных» решений, которые могут оцифровать привычную реальность и дать потребителю новый эмоциональный опыт. Чем Dadbot хуже семейного фотоальбома? Подобные технологии бросают вызов понятиям личности, этики и памяти, но станут такой же частью повседневности, как Siri или Uber.
