Экспертное заключение подготовлено по итогам сессии ВЭФ-2024 «Возможности МСП России на рынке Китая»
Глобально ёмкость рынка — это характеристика, определяющая объём продукции или услуг, который рынок способен потребить за определённый период. По своей сути это достаточно абстрактный показатель, поскольку он зависит от множества факторов, которые могут существенно различаться от страны к стране. Тем не менее, базовая формула для расчета рыночной емкости в денежном выражении сводится к произведению численности целевой аудитории, нормы потребления и стоимости одной единицы продукции. Эта формула дает приблизительную оценку общего спроса на продукцию, однако её точность зависит от множества дополнительных факторов, характеризующих конкретные условия страны, таких как уровень экономического развития, степень насыщенности рынка, культурные особенности, покупательские предпочтения, правовое регулирование и т.д.
Ёмкость и неоднородность рынка КНР: экономические и социально-культурные факторы
Ёмкость рынка Китая с населением более 1,4 миллиарда человек и стремительно растущим средним классом может показаться огромной. Однако она сильно варьируется в зависимости от целевой аудитории и типа продукции. Даже если рынок Китая кажется привлекательным для иностранных компаний, ряд факторов (например, доверие к местным брендам, восприятие их как более адаптированных к китайским нуждам и вкусам, а также повышенные требования к иностранным продуктам или даже пропаганда через СМИ необходимости поддержки «своего» производителя) создает определённые сложности для экспортёров.
Оценка ёмкости рынка Китая требует тщательного анализа из-за экономической и социально-культурной неоднородности. Разумеется, в мегаполисах доходы и уровень потребления значительно выше, чем в сельских районах, но уровень конкуренции предположительно выше, поскольку желающих занять рыночную нишу гораздо больше, включая иностранных участников. Кроме того, правовое регулирование, торговые и инвестиционные барьеры, могут усложнить выход на рынок [1].
Однако одной из важнейших особенностей китайского рынка, которая представляет одновременно и вызовы, и возможности для потенциальных участников, является разнообразие потребительских предпочтений. Самая показательная в этом отношении отрасль — это пищевая промышленность. Культура потребления продуктов питания в Китае не только отличается от западной, но и значительно варьируется по регионам страны. В Китае выделяют восемь основных региональных кухонь （八大菜系）, каждая из которых имеет уникальные традиции и ярко выраженные вкусовые особенности, которые нужно учитывать при выходе на рынок продуктов питания. Например, сычуаньская кухня известна экстремальной остротой и обжигающими пряными вкусами, гуандунская (кантонская) кухня абсолютно противоположна: нежные, деликатные и лёгкие вкусы, с акцентом на свежие морепродукты и минимальную обработку и т.д. Отдельный интерес представляет изучение предпочтений китайских потребителей в части кондитерских изделий, в частности шоколада. Китайцы в целом не привыкли к насыщенным сладким вкусам. В западной культуре шоколад — любимое лакомство, а в Китае его воспринимают как слишком сладкий и непривычный продукт. Более того, с чаем, который в Китае является настоящим искусством и важным элементом повседневной жизни, не принято есть сладкое. Это накладывает дополнительные ограничения на потребление шоколада, и для успешного выхода на китайский рынок экспортеры должны учитывать эти культурные и региональные различия, уделяя достаточное внимание адаптации шоколадной продукции, например, с добавлением менее сладких ингредиентов (зеленый чай, кунжут или красная фасоль), а также приобщая китайскую аудиторию к культуре потребления шоколада.
Еще один отраслевой рынок, перспективный для занятия более сильных позиций российскими производителями, — рынок уходовой косметики. Одной из ключевых характеристик китайского рынка является растущий интерес к экологичной и натуральной косметике, причем китайские потребители все чаще отдают предпочтение профилактическим продуктам, а не тем, что используются для лечения. Спрос в большей степени начинает формироваться в крупных мегаполисах с высокой плотностью населения, плохой экологической обстановкой и высокой платежеспособностью населения. Особой популярностью пользуются зарубежные бренды, что открывает возможность для российских компаний, способных предложить качественную продукцию, соответствующую трендам. Но и здесь требуется тщательная подготовительная, прежде всего аналитическая, работа. Как справедливо подчеркнула Илона Горшенева-Долунц, директор, владелец Торгово-логистической компании InterBiz, «далеко не все интересно китайскому потребителю, не каждая косметическая продукция» [2].
Каналы продвижения и продаж на китайском рынке
Отдельно стоит остановиться на каналах продвижения и продаж товаров в Китае. Особенностью является бесспорное доминирование онлайн-платформ. Электронная коммерция занимает ключевое место, и крупнейшие площадки (такие как Tmall, JD.com, Pinduoduo и др.), являются основными каналами для выхода на рынок, при этом каждая из площадок уже сформировала свои конкурентные преимущества, предлагая определенную продукции для определенного контингента клиентов. Важную роль играют социальные сети и платформы для видеоконтента (WeChat, Weibo, Douyin), где блогеры и инфлюенсеры оказывают значительное влияние на выбор потребителей [3].
Офлайн-торговля всё ещё актуальна, особенно в крупных городах, но успешное продвижение в Китае невозможно без сильного онлайн-присутствия. Особенно это касается иностранных производителей, у которых сильно ограничены возможности физического присутствия в Китае, поскольку это сопряжено с высокими издержками. В то же время нельзя не согласиться с мнением Алексея Маслова, директора Институт стран Азии и Африки Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова, об эффективности именно физического прихода в Китай. Но здесь речь идет не столько о каналах продвижения и продаж на китайском рынке, сколько о личном знакомстве с Китаем, китайскими партнерами, понимании, как здесь все устроено и работает.
Конечно, не все компании-представители малого и среднего бизнеса могут себе позволить на постоянной основе обеспечить физическое присутствие в Китае, большинство предпринимателей пользуются услугами торговых платформ, находясь в своей стране. Одной из тенденций сейчас является появление платформ, обслуживающих торговых отношения непосредственно двух стран. В частности, Сунь Тяньшу, основатель и председатель совета директоров платформы Qifa, отметил особую важность процесса цифровизации российско-китайской торговли как один из главных путей ее модернизации.
Институты развития и меры поддержки
Институты развития и меры поддержки играют ключевую роль в увеличении экспорта российской продукции, особенно в Китай, где кардинальные отличия в бизнес-культуре, законодательстве и потребительских предпочтениях создают вызовы, сопряженные со значительными финансовыми рисками. Поддержка со стороны государственных структур, в том числе в рамках Национального проекта «Международная кооперация и экспорт» способствует созданию благоприятной инфраструктуры, поддерживает инновационные проекты и помогает компаниям адаптироваться к специфическим требованиям китайских потребителей, что в итоге увеличивает конкурентоспособность российских товаров на этом ключевом рынке. Одним из важных инструментов является продвижение под зонтичным брендом «Сделано в России», который усиливает доверие к отечественной продукции за рубежом, помогает выделить российские товары на глобальной арене, подчеркнув их качество и уникальность, предлагает финансовую поддержку, включая помощь в сертификации продукции и участие в международных выставках [4]. Подобные проекты чрезвычайно важны и с точки зрения разработки инновационных моделей культурно-гуманитарного сопровождения расширения российского экономического присутствия за рубежом в условиях международной экономической интеграции [5].
Рекомендации для органов государственной и муниципальной власти:
-анализ и мониторинг зарубежных рынков (создание специализированных аналитических групп, занимающихся регулярным мониторингом трендов и потребностей на китайском рынке; разработка и публикация отчетов о рынке, содержащих информацию о потребительских предпочтениях, конкурентной среде и правовых барьерах);
-образовательные платформы (организация семинаров, а также программ дополнительного профессионального образования в части особенностей ВЭД и эффективной коммуникации в работе с КНР);
-цифровизация торговли (стимулирование на государственном уровне повсеместного перехода на электронный документооборот во внешнеторговых операциях);
-культурно-гуманитарное сопровождение (разработка инициатив, направленных на создание положительного имиджа России как страны-поставщика качественных товаров и услуг, включая PR-кампании, адаптированные к местным особенностям).
Список источников.
1. О ведении бизнеса в Китае — 2024 //
https://lk.iccaras.ru/assets/components/dsgfileupload/files/2013450f.pdf, 2024
2. Возможности МСП России на рынке Китая //
https://roscongress.org/sessions/eef-2024-delovaya-programma-vozmozhnosti-msp-rossii-na-rynke-kitaya..., 03.09.2024
3. Реклама и маркетинг в Китае //
https://as-pacific.com/blog/osobennosti-reklamy-i-marketinga-v-kitae/, 14.09.2023
4. РЭЦ поддержал экспорт на китайском направлении объемом $1,6 миллиарда //
https://madeinrussia.ru/ru/news/26984, 04.07.2024
5. Эксперты СПбГЭУ провели круглый стол в Россотрудничестве //
https://unecon.ru/eksperty-spbgeu-proveli-kruglyy-stol-v-rossotrudnichestve-1/, 13.11.2017
Экспертные аналитические заключения по итогам сессий деловой программы Форума и любые рекомендации, предоставленные экспертами и опубликованные на сайте Фонда Росконгресс являются выражением мнения данных специалистов, основанном, среди прочего, на толковании ими действующего законодательства, по поводу которого дается заключение. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения руководства и/или специалистов Фонда Росконгресс, представителей налоговых, судебных, иных контролирующих органов, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Фонд Росконгресс не несет ответственности за недостоверность публикуемых данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.
